Wholesale en DTC zonder kanaalconflict: sturen op prijs en partnervertrouwen

Zodra je eigen prijs onder die van je retailers duikt, stopt de wholesale met bijbestellen. Dat weet iedereen, en het leidt tot hetzelfde antwoord: houd je eigen kanaal op de adviesprijs, dan is het conflict opgelost. Dat is het niet. Een merk kan een jaar lang netjes op de adviesprijs zitten en toch het vertrouwen van zijn partners verliezen. Wat een retailer pijn doet, zijn je kortingsacties, je assortiment, je beschikbaarheid en de klantrelatie zelf. Niet het getal op de productpagina.

Er speelt bovendien een juridische kant die in vrijwel alle artikelen hierover verkeerd staat uitgelegd voor Europese merken. Die kant bepaalt welke middelen je überhaupt mag inzetten.

De verwachting: gelijke prijzen, en het conflict verdwijnt

De redenering is eenvoudig en meestal ook oprecht. Retailers kopen in tegen inkoopprijs en verkopen tegen de adviesprijs. Verkoopt het merk zelf voor diezelfde adviesprijs, dan wordt niemand ondergraven en heeft de retailer geen reden om bezwaar te maken tegen directe verkoop. Prijs vastzetten, publiceren, door.

Het is een redelijk model en de meeste merken werken er ook mee. Het verklaart ook een ervaring die vaak terugkomt: een merk houdt twee jaar lang strikt de adviesprijs aan, ziet de herhaalorders uit wholesale teruglopen en kan niet aanwijzen wat er veranderd is. Aan de adviesprijs veranderde inderdaad niets. Aan een paar andere dingen wel.

De werkelijkheid: prijs is één van de vijf knoppen

De rekensom van een partner hangt niet aan jouw adviesprijs. Hij hangt aan de marge die een retailer werkelijk overhoudt, aan de voorspelbaarheid van de markt waarin hij verkoopt, en aan de vraag of hij überhaupt om dezelfde klant kan meedingen. Vijf knoppen bepalen dat, en maar één daarvan is de prijs.

Kijk naar de kolom met de frequentie. De knop die iedereen bewaakt richt in de praktijk de minste schade aan. En de knop die de meeste schade aanricht, de actiekalender, ligt meestal bij een marketingteam met een omzetdoel en zonder zicht op wat het bij partners doet.

Een merk dat de adviesprijs aanhoudt en tegelijk vier keer per jaar 25 procent korting geeft, heeft geen prijspariteit. Het heeft de adviesprijs vastgehouden en de effectieve prijs vier keer doorbroken, precies op de momenten dat de partner moest verkopen.

Waar dat gat vandaan komt

Drie mechanismen, en bij geen van drieën speelt kwade wil.

Niemand is eigenaar van de afweging. De directe omzet ligt bij eCommerce en marketing. De partnerrelaties liggen bij sales of accountmanagement. Een actie die de directe omzet omhoog duwt en de doorverkoop bij een retailer stukmaakt, is een goed besluit voor het ene team en een slecht besluit voor het bedrijf. Er is meestal geen overleg waarin die ruil op tafel komt. Dit is de organisatiekant van het probleem dat we beschrijven in ons stuk over waar de verborgen kosten van twee kanalen naast elkaar zitten.

De schade is onzichtbaar in jouw cijfers en zichtbaar in die van hen. Jij ziet een goede actieweek. Je retailer ziet een week waarin zijn voorraad stilstond en zijn klanten over jouw korting begonnen. Niets in jouw rapportage verbindt die twee, en het signaal komt maanden later binnen als een kleinere order in plaats van als een klacht.

Partners maken er zelden een kwestie van. Een retailer die zich ondergraven voelt, spreekt het merk meestal niet aan. Hij verkleint de order, geeft het schap aan iets anders en verkoopt je niet langer actief. Tegen de tijd dat het in een cijfer opduikt, is de relatie al opnieuw geprijsd.

De juridische grens die in de meeste adviezen ontbreekt

Hier valt een groot deel van de gepubliceerde adviezen over kanaalconflict weg voor Europese merken.

Het standaardadvies dat overal rondgaat is een MAP-beleid: een minimum advertised price waaronder retailers afspreken niet te adverteren. Dat advies komt uit de Amerikaanse regelgeving. In de Europese Unie ligt verticale prijsbinding veel strenger. Artikel 4(a) van de Groepsvrijstellingsverordening verticale overeenkomsten (Verordening 2022/720) merkt het opleggen van vaste of minimumwederverkoopprijzen aan als hardcorebeperking, en daarmee valt de hele verticale overeenkomst buiten de groepsvrijstelling, niet alleen de bepaling die het misdoet. In de Richtsnoeren inzake verticale beperkingen geeft de Commissie aan dat een minimumadvertentieprijs een indirecte vorm van verticale prijsbinding kan zijn, en nationale mededingingsautoriteiten treden daar actief tegen op.

Met adviesprijzen en maximumprijzen ligt het anders. Die blijven toegestaan onder de verordening, zolang ze in de praktijk geen vaste of minimumprijzen worden via druk, beloningen of straf voor een retailer die eronder gaat zitten. Dat onderscheid is niet cosmetisch. Een advies dat je afdwingt door te dreigen met leveringsstops of met het intrekken van handelsvoorwaarden, wordt behandeld als wat het feitelijk is.

Dit is een juridische vraag en geen commerciële, en die hoort thuis bij een mededingingsjurist, niet bij een bureau of een marketingteam. Het punt voor dit artikel is smaller: voor Europese merken zit je stuurmiddel in je eigen gedrag en niet in de prijzen van je partners. Je kunt de prijzen van je retailers niet contractueel omhoog houden. Wat je wél stuurt is wat je in je eigen kanaal doet, en daar blijkt de meeste schade toch al te ontstaan.

Merken die zowel in de VS als in de EU verkopen, moeten er rekening mee houden dat één wereldwijd prijsbeleid zelden in beide markten past. Dat gesprek voer je voordat het beleid op papier staat, niet erna.

Wat je nagaat voordat je iets vastlegt

Vijf checks, allemaal deze week uit te voeren op je eigen cijfers.

1. Tel je effectieve prijs, niet je adviesprijs. Hoeveel dagen stond je eigen kanaal de afgelopen twaalf maanden onder de adviesprijs, kortingsacties, codes, bundels, loyaliteitskortingen en drempels voor gratis verzending meegerekend? Zet het om in een percentage van het jaar. De meeste merken schrikken.

2. Breng de overlap in je assortiment in kaart. Welk deel van je eigen catalogus kunnen je retailers voeren, en welk deel van het hunne verkoop je zelf? Structurele gaten in beide richtingen wil je kennen voordat een partner erover begint.

3. Vergelijk de timing van lanceringen en bijbestellingen tussen je kanalen voor de laatste vier introducties. Kreeg je eigen kanaal eerder toegang, en hoeveel eerder?

4. Vraag drie partners wat zij merken. Geen enquête. Drie gesprekken met de vraag: wat maakt het lastiger om ons te verkopen? Die vraag legt het probleem met de actiekalender sneller bloot dan welke interne analyse ook.

5. Stel vast wie beslist. Zoek uit wie akkoord moet geven op een eigen actie waar een partner bezwaar tegen zou maken. Blijkt dat niemand te zijn, dan heb je je antwoord.

Check één en check vier komen meestal met elkaar overeen en spreken het interne beeld tegen.

Wat ervoor in de plaats komt, en wat je vastlegt

Drie uitgangspunten komen in de plaats van het pariteitsmodel.

Voorspelbaarheid weegt zwaarder dan gelijke prijzen 

Partners kunnen prima naast een merk staan dat zelf verkoopt, zolang ze kunnen inschatten wat dat merk gaat doen. Een actiekalender die je vooraf met je partners deelt, is meer waard dan een stille belofte om de adviesprijs aan te houden. Met die kalender kunnen ze om je heen plannen in plaats van door je overvallen te worden.

Stuur op de kalender, niet alleen op de prijs 

Bepaal hoeveel actieperiodes je eigen kanaal draait, wanneer, en met hoeveel korting. Deel dat. Weet een partner dat er in november een sale komt, dan bestelt hij daarop en ontstaat het conflict nooit.

Onderscheid je in plaats van te concurreren 

Verschilt het assortiment, maak het verschil dan zichtbaar en uitlegbaar. Producten die alleen bij jou te koop zijn, geven wrijving zodra het hetzelfde product in een andere kleur is. Ze geven veel minder wrijving als jouw kanaal de long tail voert en de partner de volumelijnen, of als jij personalisatie aanbiedt die de partner niet kan leveren. Het doel is dat elk kanaal bestaansrecht heeft, niet dat ze identiek zijn.

Wat dit oplevert is een vastgelegd prijs- en kanaalbeleid, en het is kort. De adviesprijs en hoe die tot stand komt. De actiekalender van je eigen kanaal voor het komende jaar, met kortingspercentage en looptijd. Het assortimentsbeleid: wat verkoop je alleen zelf, en waarom. De regels voor lanceringen en voorraadverdeling over de kanalen. En de naam van degene die uitzonderingen goedkeurt.

Dat document is de oplevering. Het is een commercieel stuk en geen technisch stuk. Je schrijft het in een middag en je wordt het er een stuk later over eens, en dat laatste is het echte werk. Flatline adviseert merken over prijsbeleid tussen kanalen, en steeds blijkt hetzelfde: de onenigheid komt boven tijdens het schrijven en niet tijdens de uitvoering. En daar hoort ze ook thuis.

Twee aangrenzende stukken staan elders. Hoe je rechten en goedkeuringen inricht zodat partners zonder gedoe bij je kunnen bestellen, staat in ons playbook over bedrijfsaccounts, inkooprollen en goedkeuringsstromen, en de bredere vraag over twee kanalen naast elkaar staat in het stuk dat hierboven gelinkt is.

Veelgestelde vragen

Voorkom je kanaalconflict door in je eigen kanaal de adviesprijs aan te houden? 

Je haalt er de meest zichtbare oorzaak mee weg en laat er vier staan: je actiekalender, verschillen in assortiment, de timing van lanceringen en voorraad, en het feit dat jij de klantrelatie bezit. Een merk dat de adviesprijs aanhoudt en tegelijk een paar keer per jaar stevig afprijst, heeft de adviesprijs vastgehouden en de effectieve prijs doorbroken op de momenten dat partners moesten verkopen.

Mag je retailers verplichten niet onder een bepaalde prijs te verkopen? 

In de Europese Unie is het opleggen van vaste of minimumwederverkoopprijzen een hardcorebeperking onder de Groepsvrijstellingsverordening verticale overeenkomsten, en afspraken over een minimumadvertentieprijs kunnen als indirecte vorm daarvan gelden. Adviesprijzen en maximumprijzen blijven toegestaan, zolang je ze niet afdwingt met druk of beloningen. Dit is een vraag voor een mededingingsjurist, en advies dat voor de Amerikaanse markt is geschreven geldt hier niet.

Hoe draai je eigen kortingsacties zonder je partners te schaden? 

Publiceer de kalender vooraf en houd je eraan. Partners hebben veel minder moeite met een voorspelbare sale in november waar ze omheen kunnen plannen dan met een onaangekondigde korting midden in hun verkoopseizoen. Voorspelbaarheid is de knop die jij in handen hebt en de knop die de relatie heel houdt.

Is het verstandig om producten alleen zelf te verkopen? 

Dat werkt als de kanalen echt van elkaar verschillen en niet om dezelfde artikelen vechten. Zelf de long tail voeren, personalisatie aanbieden of vroege toegang geven tot beperkte oplages is goed uit te leggen. Hetzelfde kernproduct in een kleur die alleen bij jou te koop is, leest als een merk dat met zijn eigen retailers om dezelfde klant vecht. Dat is de variant die de herhaalorders raakt.

Belangrijkste punten

• Prijspariteit is in de praktijk de minst voorkomende oorzaak van kanaalconflict. De actiekalender, verschillen in assortiment, de timing van lanceringen en het bezit van de klantrelatie richten meer schade aan en krijgen veel minder aandacht.

• De effectieve prijs is de maat, niet de adviesprijs. Tel de dagen dat je eigen kanaal onder de adviesprijs verkocht, inclusief kortingsacties, codes, bundels en verzenddrempels.

• Europese merken kunnen niet sturen op de prijzen van hun partners. Vaste en minimumwederverkoopprijzen zijn een hardcorebeperking onder het Europese mededingingsrecht, en Amerikaans advies over MAP-beleid geldt hier niet. Wat je wel stuurt is je eigen gedrag in je eigen kanaal.

• Voorspelbaarheid wint van pariteit. Een gepubliceerde actiekalender waar partners omheen kunnen plannen houdt meer vertrouwen overeind dan een stille belofte om de adviesprijs aan te houden.

Kanaalconflict wordt meestal beschreven als een prijsprobleem, omdat de prijs het deel is dat je kunt meten. Het gedraagt zich als een vertrouwensprobleem, en vertrouwen groeit als anderen kunnen voorspellen wat je gaat doen. Schrijf de kalender op, deel hem, en het grootste deel hiervan lost op zonder dat er één prijs verandert.