Een redesign dat drie jaar meegaat: ontwerpen op schaalbaarheid, niet op een relaunch

Een schaalbaar redesign vangt de veranderingen op die je nu nog niet kunt benoemen: de campagne, het paginatype, de sectie die nog niet bestaat op de dag dat de site live gaat. De meeste redesigns worden behandeld als een relaunch: een afgerond project dat je viert en daarna laat liggen. Precies daarom begint zo’n site te verouderen in de week dat er een echte nieuwe behoefte komt die de templates nooit hebben hoeven dragen. Een schaalbaar redesign is geen grotere, duurdere lancering. Het is een design system in plaats van een stapel pagina’s, en dat verschil zie je op de dag van de lancering niet en daarna overal.

Eerst één afbakening, want het woord schaalbaar wordt op twee manieren gebruikt. Hier gaat het om schaalbaarheid in het ontwerp: het ontwerp draagt nieuwe content, nieuwe secties en nieuwe pagina’s zodra het bedrijf ze bedenkt. Het gaat niet om de techniek die piekverkeer opvangt; dat is een echt probleem, maar een ander. De vraag is hier niet of de site overeind blijft onder belasting. De vraag is of het ontwerp de campagne van volgend jaar aankan zonder dat er opnieuw gebouwd moet worden. Hierna lees je hoe dat in de tijd uitpakt, en waar het verschil echt zit.

Nu: het redesign lijkt af, en dat is de valkuil

Op de dag van de lancering lijkt elk redesign af. De pagina’s zijn strak, het merk voelt actueel, iedereen die meekijkt is tevreden, en de reflex is om het project af te vinken en door te gaan. Dat is het denken van de relaunch: een redesign als gebeurtenis met een einddatum, opgeleverd en daarna bevroren tot het oud genoeg oogt om het weer over te doen.

Het probleem is dat de dag van de lancering het minst zegt over de rest van het leven van een redesign. Het schaalbare en het wegwerpbare redesign zien er die dag even goed uit, want er is nog niets gevraagd waar ze niet uitdrukkelijk voor gebouwd zijn. Een merk kan er bij de lancering onberispelijk uitzien, of er nu een echt systeem achter zit of een mooie set vaste pagina’s; de afwerking waar iedereen blij mee is, verraadt niet welke van de twee je hebt. Flatline werkt met merken waar die afwerking op dag één niet ter discussie staat, van Fugazzi tot Hugo Boss, maar afwerking is het toegangskaartje, niet de prestatie. De prestatie is of hetzelfde ontwerp in jaar drie nog steeds nieuw werk opneemt, en dat zie je op de dag van livegang niet.

6 tot 18 maanden: de eerste pagina die het template niet aankan

De echte test komt zonder aankondiging, meestal binnen het eerste jaar, zodra het bedrijf iets nodig heeft waar bij het redesign niet aan gedacht is. Een campagne vraagt om een landing page in een vorm die de templates niet kennen. Een nieuwe dienst vraagt om een sectie die bij geen enkel bestaand paginatype past. Marketing wil iets vertellen waar het ontwerp geen patroon voor heeft. Dat is het moment waar het om draait: het redesign is gedateerd in de week dat de volgende campagne een pagina vraagt die het template niet aankan.

Een redesign in relaunch-vorm heeft op dat moment twee slechte opties. Of de nieuwe behoefte wordt in een template geduwd waar hij niet in past, en de pagina oogt net even scheef, een scheefheid die zich bij elke volgende uitzondering opstapelt. Of er gaat een ticket naar een developer voor een eenmalige maatwerkpagina, en daarmee is precies het knelpunt terug dat het redesign moest wegnemen. Het is geen kwestie van smaak; de lancering was echt goed ontworpen. Het is een kwestie van reikwijdte: het redesign is gebouwd voor de pagina’s die er toen waren, en het bedrijf bleef pagina’s bedenken die er niet waren. Een schaalbaar redesign staat er op datzelfde moment anders voor, want de nieuwe pagina wordt samengesteld uit onderdelen die het systeem al heeft. De behoefte wordt opgenomen in plaats van afgeweerd.

3+ jaar: een systeem bouwt op, een relaunch slijt

Rek de horizon op naar drie jaar en tientallen onvoorziene wensen, en de twee aanpakken lopen ver uiteen, omdat ze op verandering de andere kant op reageren. Een schaalbaar redesign neemt elke nieuwe wens op tegen ongeveer gelijke inspanning: de dertigste nieuwe pagina is niet noemenswaardig lastiger dan de derde, want beide zijn opgebouwd uit dezelfde componenten en patronen. Het ontwerp blijft samenhangend, omdat alles wat nieuw is uit hetzelfde vocabulaire komt als alles wat er al stond.

Een relaunch slijt langs de omgekeerde curve. Elke onvoorziene wens wordt opgelost met een compromis of met maatwerk, de uitzonderingen stapelen zich op, de samenhang brokkelt af naarmate de site volloopt met pagina’s die net niet kloppen, en binnen een paar jaar oogt het geheel vermoeid genoeg om weer een volledige relaunch te rechtvaardigen. Daarmee begint de cyclus opnieuw. Daarom behandelt een groot deel van de markt een redesign vanaf nul als een vast ritueel om de twee of drie jaar: niet omdat ontwerptrends zo snel gaan, maar omdat een wegwerpredesign echt in dat tempo verslijt. Het onderzoek naar design systems zegt het rechtstreeks, Nielsen Norman Group noemt een design system een set standaarden om ontwerp op schaal te beheren, en dat betaalt zich juist terug wanneer een organisatie jaren aan herhaalbaar ontwerpwerk voor zich ziet. Een redesign dat als systeem is gebouwd om de komende jaren te dragen is het alternatief voor het steeds opnieuw kopen van dezelfde relaunch.

Ontwerpen voor wat nog geen naam heeft

Ontwerpen op schaalbaarheid is niet de toekomst voorspellen. Het is een systeem bouwen dat ruim genoeg is om wensen uit te drukken die je nog niet hebt bedacht, en dat komt neer op een handvol concrete keuzes.

De belangrijkste zet is een systeem van componenten en patronen ontwerpen in plaats van een set vaste paginaopmaak. Je ontwerpt de herbruikbare onderdelen: secties, cards, headers, contentblokken, plus de regels om ze te combineren. Een nieuwe pagina wordt dan samengesteld uit beproefde stukken en niet vanaf nul getekend. Daarnaast structureer je de content in ruime contentmodellen, zodat een nieuw contenttype of een nieuwe sectie in het model past in plaats van ertegen te vechten. De kernbeslissing in het ontwerp is een klein aantal rekbare sectietypes bouwen die een reeks toekomstige wensen aankunnen, en geen pixelperfecte eenmalige pagina’s die elk precies één probleem oplossen en verder niets. De samenhang houd je vast met een paar spelregels en een gedeeld vocabulaire, zodat het systeem in de huisstijl blijft terwijl verschillende mensen er in de loop van de tijd nieuwe pagina’s in bouwen. En het geheel wordt behandeld als een levend systeem met een eigenaar, niet als een momentopname die bij de lancering wordt overgedragen en bevroren. De rode draad is simpel: je probeert vandaag niet de campagne van volgend jaar te ontwerpen, je bouwt het systeem dat die campagne kan maken zodra hij er is.

Zo bepaal je of je een systeem nodig hebt of een relaunch

Het eerlijke antwoord hangt af van waar de site voor is, en niet elke site heeft een volledig systeem nodig. Is je website vooral een stabiel visitekaartje dat echt nauwelijks verandert, dan volstaat een goed gemaakt vast redesign. Een uitgebreid systeem bouwen voor een site die amper beweegt is overbodige bouwkunst waar je niet voor hoeft te betalen. Het relaunchmodel is niet fout; het is fout voor de verkeerde sites.

Maar is de website het levende podium van je marketing, de plek waar campagnes landen, waar nieuwe diensten worden aangekondigd, waar het veranderende verhaal van het bedrijf wordt verteld, dan komt er een gestage stroom wensen op af die nu nog niemand kan benoemen. Een vast redesign veroudert dan precies volgens het schema hierboven. Voor zo’n site beschermt het systeem de investering, want het maakt van drie jaar verandering een kwestie van samenstellen in plaats van een reeks compromissen die eindigt in de volgende relaunch. Dat is het verschil tussen een redesign als terugkerende kostenpost en een redesign als bezit dat blijft werken, en voor een merk met een premium standaard is dat het verschil dat het zwaarst weegt. Moet je volgende redesign van de tweede soort zijn, dan is dat een gesprek waard voordat het werk wordt afgebakend. Flatline is Framer Enterprise Partner en bouwt corporate websites rond schaalbare design systems, precies het vak dat een redesign dat meegaat scheidt van een redesign dat om een relaunch vraagt. We brengen graag in kaart hoe een duurzame versie er voor jouw site uitziet. Geen haast, gewoon een helder beeld van wat ontwerpen voor de komende drie jaar inhoudt.

Veelgestelde vragen

Wat betekent het om een website schaalbaar te ontwerpen?

In ontwerptermen betekent het dat de site nieuwe content, secties en paginatypes opneemt die het bedrijf in de loop van de tijd bedenkt, zonder dat er opnieuw gebouwd moet worden. De site is opgezet als een systeem van herbruikbare componenten en ruime contentmodellen in plaats van een set vaste pagina’s, zodat toekomstige wensen worden samengesteld uit bestaande onderdelen. Dat is iets anders dan schaalbaarheid van de techniek, waar het om verkeer gaat en niet om nieuw ontwerpwerk.

Wat is het verschil tussen een schaalbaar redesign en een gewoon redesign?

Een gewoon redesign is vaak een relaunch: een afgeronde set pagina’s die wordt opgeleverd en bevroren. Bij de lancering oogt die actueel, maar hij veroudert zodra het bedrijf pagina’s nodig heeft waar hij niet voor gebouwd is. Een schaalbaar redesign is een design system: componenten, patronen en contentmodellen plus de regels om ze te combineren, zodat nieuwe wensen worden opgenomen in plaats van afgeweerd. Op de dag van de lancering zien ze er hetzelfde uit; in de jaren erna lopen ze uiteen.

Waardoor gaat een website-redesign langer mee?

Doordat je het als systeem bouwt en niet als verzameling pagina’s. Herbruikbare componenten en patronen, ruime contentmodellen die nieuwe contenttypes aankunnen, een klein aantal rekbare sectietypes in plaats van eenmalige paginaontwerpen, een paar spelregels om nieuwe pagina’s samenhangend te houden, en een eigenaar die het systeem onderhoudt. Samen zorgen die ervoor dat het ontwerp wensen aankan die bij de lancering nog niet bestonden, en dat houdt de site uit de gebruikelijke cyclus van twee tot drie jaar.

Is een design system de moeite waard voor een marketingwebsite?

Het loont wanneer de site een levend podium is dat campagnes, pagina’s en secties blijft voortbrengen, want een systeem maakt van die doorlopende verandering een kwestie van samenstellen uit bestaande onderdelen in plaats van een reeks maatwerkklussen. Het loont niet voor een kleine, vrijwel statische site die amper verandert; daar is een vast redesign de verstandige en voordelige keuze. De doorslag geeft hoeveel nieuw ontwerpwerk de site de komende jaren realistisch gezien vraagt.

Hoe vaak moet je een website opnieuw ontwerpen?

Een volledig redesign vanaf nul om de twee à drie jaar is gebruikelijk, maar die frequentie is meestal een symptoom van wegwerpredesigns die opraken, geen noodzaak. Een redesign dat als schaalbaar systeem is gebouwd kan doorlopend meegroeien en nieuwe wensen opnemen zodra ze komen, waardoor de cyclus vanaf nul veel verder opschuift. Het onderhoud is dan doorlopend en licht in plaats van periodiek en totaal, en dat is op termijn meestal goedkoper en samenhangender.

Belangrijkste punten

• Een schaalbaar redesign is gebouwd om de pagina’s te dragen die je nu nog niet kunt benoemen. Het is een design system in plaats van een set vaste pagina’s, en dat verschil zie je bij de lancering niet en daarna overal.

• Schaalbaar gaat hier over het ontwerp, over het dragen van nieuwe content en pagina’s, niet over de techniek die verkeer opvangt. Dat zijn twee verschillende problemen.

• Elk redesign lijkt af op de dag van de lancering, dus de afwerking zegt niets over de levensduur. De echte test is of het ontwerp in jaar drie nog steeds nieuw werk opneemt.

• Een systeem bouwt op, een relaunch slijt. Een systeem neemt elke nieuwe wens op tegen gelijke inspanning; een relaunch stapelt compromissen tot het geheel vermoeid genoeg oogt om weer een volledig redesign te rechtvaardigen.

• Ontwerp voor wat nog geen naam heeft met herbruikbare componenten en patronen, ruime contentmodellen, rekbare sectietypes, een paar spelregels en een eigenaar. Je voorspelt geen toekomstige campagnes; je bouwt het systeem dat ze kan maken.

De vraag waarop je een redesign moet beoordelen is niet hoe het eruitziet op de dag van de lancering, want die dag ziet alles er goed uit. De vraag is hoe het antwoord geeft op het eerste verzoek dat niemand zag aankomen, en op het verzoek daarna, en op de vijftig daarna. Een redesign dat als relaunch is gebouwd beantwoordt elk verzoek iets slechter dan het vorige, tot het vervangen moet worden. Een redesign dat als systeem is gebouwd beantwoordt ze zoals bedoeld: door onderdelen samen te stellen die het al heeft. Kies welke van de twee je bouwt voordat het werk begint, want die keuze bepaalt meer dan welk visueel besluit ook of de site over drie jaar nog voor je werkt of staat te wachten tot hij weer overnieuw moet.