Wholesale und DTC ohne Kanalkonflikt: Preis und Partnervertrauen steuern
Von Robin Laseur
In dem Moment, in dem Ihr eigener Preis den Ihrer Händler unterbietet, hören die Nachbestellungen im Wholesale auf. Das ist bekannt, und es führt zur immer gleichen Antwort: Halten Sie Ihren eigenen Kanal auf der unverbindlichen Preisempfehlung, dann ist der Konflikt gelöst. Ist er nicht. Eine Marke kann ein Jahr lang sauber auf der UVP bleiben und trotzdem das Vertrauen ihrer Partner verlieren. Was einem Händler wehtut, sind Ihre Rabattaktionen, Ihr Sortiment, Ihre Verfügbarkeit und die Kundenbeziehung selbst. Nicht die Zahl auf der Produktseite.
Dazu kommt eine rechtliche Seite, die in fast allen veröffentlichten Ratschlägen für europäische Marken falsch dargestellt wird. Sie entscheidet darüber, welche Mittel Ihnen überhaupt zur Verfügung stehen.
Die Erwartung: gleiche Preise, und der Konflikt verschwindet
Die Logik ist einfach und meistens ehrlich gemeint. Händler kaufen zum Einkaufspreis und verkaufen zur UVP. Verkauft die Marke im eigenen Shop zur selben UVP, wird niemand unterboten, und der Händler hat keinen Grund, sich am Direktverkauf zu stören. Preis festlegen, veröffentlichen, weiter.
Das ist ein vernünftiges Modell, und die meisten Marken arbeiten danach. Es erklärt auch eine Erfahrung, die häufig vorkommt: Eine Marke hält zwei Jahre lang strikt die UVP, sieht die Nachbestellungen im Wholesale zurückgehen und kann nicht benennen, was sich geändert hat. An der UVP hat sich tatsächlich nichts geändert. An einigen anderen Dingen schon.
Die Wirklichkeit: Der Preis ist eine von fünf Stellschrauben
Die Rechnung eines Partners hängt nicht an Ihrer UVP. Sie hängt an der Marge, die ein Händler wirklich realisiert, an der Planbarkeit des Marktes, in den er verkauft, und daran, ob er überhaupt um denselben Kunden mitbieten kann. Fünf Stellschrauben wirken darauf ein, und nur eine davon ist der Preis.
Lesen Sie die Spalte mit der Häufigkeit. Die Stellschraube, die alle überwachen, richtet in der Praxis den geringsten Schaden an. Und die Stellschraube mit dem größten Schaden, der Aktionskalender, liegt meistens bei einem Marketingteam mit Umsatzziel und ohne Einblick in die Folgen für die Partner.
Eine Marke, die die UVP hält und zugleich viermal im Jahr 25 Prozent Rabatt gibt, hat keine Preisparität. Sie hat die UVP gehalten und den effektiven Preis viermal gebrochen, genau in den Momenten, in denen der Partner verkaufen musste.
Woher die Lücke kommt
Drei Mechanismen, und bei keinem davon ist böse Absicht im Spiel.
Niemand verantwortet die Abwägung. Der Direktumsatz gehört E-Commerce und Marketing. Die Partnerbeziehungen gehören dem Vertrieb oder dem Account Management. Eine Aktion, die den Direktumsatz hebt und den Abverkauf eines Händlers beschädigt, ist für das eine Team eine gute und für das Unternehmen eine schlechte Entscheidung. Eine Runde, in der dieser Tausch geprüft wird, gibt es meistens nicht. Das ist die organisatorische Seite des Problems, das wir in unserem Beitrag darüber beschreiben, wo die versteckten Betriebskosten zweier Kanäle nebeneinander entstehen.
Der Schaden ist in Ihren Zahlen unsichtbar und in denen Ihres Händlers sichtbar. Sie sehen eine gute Aktionswoche. Ihr Händler sieht eine Woche, in der seine Ware liegen blieb und seine Kunden Ihren Rabatt erwähnten. Nichts in Ihrem Reporting verbindet beides, und die Rückmeldung kommt Monate später als kleinere Bestellung statt als Beschwerde.
Partner machen daraus selten ein Thema. Ein Händler, der sich unterboten fühlt, spricht die Marke meistens nicht darauf an. Er verkleinert die Bestellung, gibt die Fläche etwas anderem und empfiehlt Sie nicht mehr aktiv weiter. Bis es als Zahl auftaucht, ist die Beziehung längst neu bewertet.
Die rechtliche Grenze, die in den meisten Ratschlägen fehlt
Hier fällt ein großer Teil der veröffentlichten Empfehlungen zum Kanalkonflikt für europäische Marken weg.
Der Standardrat, der überall kursiert, ist eine MAP-Richtlinie: ein Minimum Advertised Price, unter dem Händler nicht werben dürfen. Dieser Rat stammt aus dem US-Regelwerk. In der Europäischen Union wird die vertikale Preisbindung deutlich strenger behandelt. Nach Artikel 4 Buchstabe a der Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (Verordnung 2022/720) ist das Festsetzen von Fest- oder Mindestwiederverkaufspreisen eine Kernbeschränkung, und damit fällt die gesamte vertikale Vereinbarung aus der Gruppenfreistellung heraus, nicht nur die betreffende Klausel. In den Leitlinien für vertikale Beschränkungen weist die Kommission darauf hin, dass Mindestwerbepreise eine indirekte Form der Preisbindung darstellen können, und die nationalen Wettbewerbsbehörden gehen aktiv dagegen vor.
Bei unverbindlichen Preisempfehlungen und Höchstpreisen liegt es anders. Sie bleiben nach der Verordnung zulässig, solange sie nicht über Druck, Anreize oder Vergeltung gegen einen Händler, der darunter geht, in der Praxis zu Fest- oder Mindestpreisen werden. Der Unterschied ist nicht kosmetisch. Eine Empfehlung, die Sie mit angedrohtem Lieferstopp oder dem Entzug von Konditionen durchsetzen, wird als das behandelt, was sie tatsächlich ist.
Das ist eine juristische Frage und keine kaufmännische, und sie gehört zu einem Anwalt für Wettbewerbsrecht, nicht zu einer Agentur oder einem Marketingteam. Der Punkt für diesen Artikel ist enger: Für europäische Marken liegt das Steuerungsmittel im eigenen Verhalten und nicht in den Preisen der Partner. Sie können die Preise Ihrer Händler nicht vertraglich oben halten. Steuern können Sie, was Sie im eigenen Kanal tun, und genau dort entsteht ohnehin der größte Teil des Schadens.
Marken, die sowohl in den USA als auch in der EU verkaufen, sollten außerdem davon ausgehen, dass eine einzige weltweite Preisrichtlinie selten in beide Märkte passt. Dieses Gespräch führen Sie, bevor die Richtlinie geschrieben wird, nicht danach.
Was Sie prüfen, bevor Sie etwas festlegen
Fünf Prüfungen, alle noch diese Woche mit Ihren eigenen Daten machbar.
Zählen Sie Ihren effektiven Preis, nicht Ihre UVP. An wie vielen Tagen der letzten zwölf Monate lag Ihr eigener Kanal unter der UVP, Rabattaktionen, Codes, Bundles, Treuerabatte und Schwellen für kostenlosen Versand mitgerechnet? Rechnen Sie es in einen Prozentsatz des Jahres um. Die meisten Marken erschrecken.
Erfassen Sie die Überschneidung im Sortiment. Welcher Anteil Ihres eigenen Katalogs steht Ihren Händlern zur Verfügung, und welchen Anteil des ihren verkaufen Sie selbst? Strukturelle Lücken in beide Richtungen sollten Sie kennen, bevor ein Partner sie anspricht.
Vergleichen Sie die Termine von Launches und Nachlieferungen über die Kanäle hinweg für die letzten vier Einführungen. Hatte der eigene Kanal früher Zugriff, und um wie viel früher?
Fragen Sie drei Partner, was sie erleben. Keine Umfrage. Drei Gespräche mit der Frage: Was macht es schwerer, uns zu verkaufen? Diese Frage legt das Problem mit dem Aktionskalender schneller offen als jede interne Analyse.
Legen Sie fest, wer entscheidet. Klären Sie, wer eine eigene Aktion freigeben müsste, gegen die ein Partner Einspruch erheben würde. Ist das niemand, haben Sie Ihr Ergebnis.
Prüfung eins und Prüfung vier stimmen meistens miteinander überein und widersprechen der internen Annahme.
Was an die Stelle tritt, und was Sie festhalten
Drei Positionen ersetzen das Paritätsmodell.
Planbarkeit wiegt schwerer als gleiche Preise
Partner können neben einer Marke bestehen, die direkt verkauft, solange sie einschätzen können, was diese Marke tut. Ein Aktionskalender, den Sie vorab mit Ihren Partnern teilen, ist mehr wert als das unausgesprochene Versprechen, die UVP zu halten. Mit dem Kalender können sie um Sie herum planen, statt von Ihnen überrascht zu werden.
Steuern Sie den Kalender, nicht nur den Preis
Legen Sie fest, wie viele Aktionszeiträume Ihr eigener Kanal fährt, wann und mit welchem Rabatt. Teilen Sie das. Weiß ein Partner, dass im November eine Sale-Phase kommt, bestellt er entsprechend, und der Konflikt entsteht gar nicht erst.
Unterscheiden Sie sich, statt zu konkurrieren
Unterscheidet sich das Sortiment, dann machen Sie den Unterschied sichtbar und erklärbar. Produkte, die es nur bei Ihnen gibt, erzeugen Reibung, wenn es dasselbe Produkt in einer anderen Farbe ist. Sie erzeugen deutlich weniger, wenn Ihr Kanal die Long-Tail-Artikel führt und der Partner die Volumenlinien, oder wenn Sie eine Personalisierung anbieten, die der Partner nicht leisten kann. Das Ziel ist, dass jeder Kanal seine Berechtigung hat, und nicht, dass beide identisch sind.
Was dabei herauskommt, ist eine schriftliche Preis- und Kanalrichtlinie, und sie ist kurz. Die UVP und wie sie zustande kommt. Der Aktionskalender des eigenen Kanals für das kommende Jahr, mit Rabatthöhe und Laufzeit. Die Sortimentsregel: Was verkaufen Sie nur selbst, und warum. Die Regeln für Launches und Warenverteilung über die Kanäle. Und der Name der Person, die Ausnahmen freigibt.
Dieses Dokument ist das Ergebnis. Es ist ein kaufmännisches Papier und kein technisches. Geschrieben ist es an einem Nachmittag, einig wird man sich deutlich später, und genau das ist die eigentliche Arbeit. Flatline berät Marken zur Preissteuerung über Kanäle hinweg, und es zeigt sich immer dasselbe: Die Uneinigkeit kommt beim Schreiben hoch und nicht bei der Umsetzung. Dorthin gehört sie auch.
Zwei angrenzende Themen stehen an anderer Stelle. Wie Sie Rechte und Freigaben so einrichten, dass Partner ohne Reibung bei Ihnen bestellen, steht in unserem Playbook über Firmenkonten, Einkaufsrollen und Freigabeprozesse, und die größere Frage nach zwei Kanälen nebeneinander steht in dem oben verlinkten Beitrag.
Häufig gestellte Fragen
Verhindert die UVP im eigenen Kanal einen Kanalkonflikt?
Sie nimmt die sichtbarste Ursache weg und lässt vier weitere stehen: Ihren Aktionskalender, Unterschiede im Sortiment, die Termine von Launches und Warenverteilung und die Tatsache, dass Ihnen die Kundenbeziehung gehört. Eine Marke, die die UVP hält und zugleich mehrmals im Jahr tief rabattiert, hat die UVP gehalten und den effektiven Preis genau dann gebrochen, wenn die Partner verkaufen mussten.
Dürfen wir unseren Händlern verbieten, unter einem festgelegten Preis zu verkaufen?
In der Europäischen Union ist das Festsetzen von Fest- oder Mindestwiederverkaufspreisen eine Kernbeschränkung nach der Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung, und Vereinbarungen über Mindestwerbepreise können als indirekte Form davon gelten. Unverbindliche Preisempfehlungen und Höchstpreise bleiben zulässig, solange sie nicht über Druck oder Anreize durchgesetzt werden. Das ist eine Frage für einen Anwalt für Wettbewerbsrecht, und Ratschläge für den US-Markt gelten hier nicht.
Wie führen wir eigene Rabattaktionen, ohne den Partnern zu schaden?
Veröffentlichen Sie den Kalender vorab und halten Sie sich daran. Partner stören sich weit weniger an einer planbaren Sale-Phase im November, um die herum sie disponieren können, als an einem unangekündigten Rabatt mitten in ihrer Verkaufssaison. Planbarkeit ist die eine Größe, die Sie selbst in der Hand haben, und sie hält die Beziehung zusammen.
Sollte es Produkte geben, die es nur direkt gibt?
Sie funktionieren, wenn sich die Kanäle wirklich unterscheiden und nicht um dieselben Artikel kämpfen. Wenn Sie selbst die Long-Tail-Artikel, die Personalisierung oder den frühen Zugang zu limitierten Editionen führen, ist das erklärbar. Dasselbe Kernprodukt in einer Farbe, die es nur bei Ihnen gibt, liest sich als Marke, die mit den eigenen Händlern um denselben Kunden kämpft. Das ist die Variante, die die Nachbestellungen kostet.
Das Wichtigste in Kürze
Preisparität ist in der Praxis die seltenste Ursache für Kanalkonflikte. Der Aktionskalender, Unterschiede im Sortiment, die Termine von Launches und die Frage, wem der Kunde gehört, richten mehr Schaden an und werden weit weniger gesteuert.
Die Kennzahl ist der effektive Preis, nicht die UVP. Zählen Sie die Tage, an denen Ihr eigener Kanal unter der UVP verkauft hat, einschließlich Rabattaktionen, Codes, Bundles und Versandschwellen.
Europäische Marken können die Preise ihrer Partner nicht steuern. Fest- und Mindestwiederverkaufspreise sind nach EU-Wettbewerbsrecht eine Kernbeschränkung, und US-Ratschläge zu MAP-Richtlinien gelten hier nicht. Ihr Mittel ist das eigene Verhalten im eigenen Kanal.
Planbarkeit schlägt Parität. Ein veröffentlichter Aktionskalender, um den herum Partner disponieren können, erhält mehr Vertrauen als das unausgesprochene Versprechen, die UVP zu halten.
Kanalkonflikt wird meistens als Preisproblem beschrieben, weil der Preis der Teil ist, den man messen kann. Er verhält sich wie ein Vertrauensproblem, und Vertrauen entsteht, wenn andere vorhersehen können, was Sie als Nächstes tun. Schreiben Sie den Kalender auf, teilen Sie ihn, und das meiste davon löst sich, ohne dass sich ein einziger Preis ändert.
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