Firmenkonten, Rollen und Freigaben: So richten Sie B2B-Self-Service ein

Ein Einkäufer mit einer großen Bestellung, der sie nirgendwo an seinen eigenen Finanzverantwortlichen weiterreichen kann, ruft Ihren Wettbewerber an. Oder schlimmer: Er ruft Ihren Vertrieb an, und die Bestellung wird wieder von Hand erfasst. Self-Service ist nicht der Katalog. Es ist die Logik aus Rechten und Freigaben darunter, und darin stecken zwei getrennte Systeme. Die meisten Marken bauen das System, das ihr eigenes Geschäft schützt, und nie das, das ihre Kunden brauchen.

Das erste System entscheidet, ob ein Unternehmen bei Ihnen kaufen darf: Bonität, Zahlungsziele, Zugang zum Katalog. Das zweite führt einen Kauf durch die interne Kette dieses Kunden, bevor daraus eine Bestellung wird. Beide sind nötig. In den meisten Shops steckt nur das erste, und genau beim zweiten bleiben große Bestellungen lautlos liegen.

Dieser Text ist ein Entwurfsleitfaden, keine Funktionsliste. Arbeiten Sie ihn durch, und Sie haben eine Rollenmatrix, ein Freigabemuster und eine belastbare Antwort auf die Frage, was Ihre Kunden ohne Sie erledigen können.

Zwei Freigabesysteme, eines fehlt fast immer

Die Freigabe auf Ihrer Seite beantwortet, ob dieses Unternehmen überhaupt bei Ihnen kaufen darf und zu welchen Bedingungen. Dazu gehören Antrag und Prüfung, Bonitätscheck und Zahlungsziele, welchen Katalog und welche Preisliste das Unternehmen sieht und welche Standorte oder Gesellschaften Sie anerkennen. Das ist bekanntes Terrain, hier sitzen die meisten Plattformfunktionen, und es zählt wirklich.

Die Freigabe auf Käuferseite beantwortet, ob diese Person in diesem Unternehmen diesen Betrag des Arbeitgebers ausgeben darf. Ein Mitarbeiter im Einkauf stellt eine Bestellung über zweihundert Positionen zusammen und braucht dafür das Ja einer Abteilungsleitung. Ein Filialleiter bestellt bis zu einer Grenze nach und braucht niemanden. Ein regionaler Einkäufer darf für drei Standorte bestellen, für den vierten nicht. Nichts davon ist Ihr Risiko. Das sind die internen Regeln Ihres Kunden, und wenn Ihr Shop dafür keine Form hat, regelt der Kunde es außerhalb Ihres Shops. Das heißt Mail, Tabellen und irgendwann ein Anruf.

Die Folge ist messbar, im üblichen Funnel aber unsichtbar. Eine Bestellung, die auf die interne Zustimmung wartet, hinterlässt keinen gescheiterten Checkout und keinen abgebrochenen Warenkorb, mit dem Sie etwas anfangen können. Es sieht aus wie ein Konto, das still geworden ist. Unsere Analyse der B2B-Conversion-Hebel, die ein DTC-Audit nie prüft, zeigt, warum dieser Verlust vollständig außerhalb eines sitzungsbasierten Funnels liegt.

Welches System Sie Geld kostet: drei Fragen

Beantworten Sie sie, bevor Sie etwas entwerfen.

1. Wie viele Bestellungen kommen noch per Mail oder Telefon von Konten, die längst einen Login haben? Sind es mehr als eine Handvoll, fragen Sie, was diese Kunden selbst nicht konnten. Die Antworten ähneln sich: Sie sahen ihren eigenen Preis nicht, konnten keinen Kollegen hinzufügen, bekamen eine große Bestellung nicht freigegeben, konnten nicht nachbestellen, ohne den Warenkorb neu zu füllen.

2. Wie verteilen sich die Beträge der Bestellungen, die über Self-Service hereinkommen? Bleiben die Online-Bestellungen unter einem bestimmten Betrag, während die großen Aufträge von Hand hereinkommen, fehlt die Freigabe auf Käuferseite. Kunden erledigen selbst, was sie allein zeichnen dürfen, und leiten den Rest an Ihnen vorbei.

3. Wie viel Zeit liegt zwischen dem Antrag für ein neues Firmenkonto und der ersten Bestellung? Dauert das mehr als ein paar Tage, liegt die Bremse auf Ihrer Seite. Die Lösung ist dann zuerst eine Frage von Absprachen und erst danach von Technik.

Frage zwei hat fast niemand je gestellt. Die Verteilung der Bestellwerte beantwortet sie meist in einer einzigen Grafik.

Weg A: Onboarding auf Ihrer Seite

Vier Entscheidungen. Das Ziel ist, sie festzuhalten, nicht großzügiger zu werden.

Worauf die Freigabe beruht. Legen Sie fest, welche Angaben Sie mindestens brauchen, um ein Konto freizugeben, und trennen Sie sie von den Angaben, die Sie gern hätten. Ein langes Antragsformular ist der häufigste Grund, warum ein Großhandelskonto nie fertig angelegt wird.

Wer freigibt, und woran gemessen. Eine benannte Person mit Kriterien auf Papier, nicht das Bauchgefühl dessen, der gerade das Postfach öffnet. Bonitätsprüfungen und Handelsreferenzen gehören hierher, und eine klare Regel für den Grenzfall ebenso.

Was ein noch nicht freigegebener Käufer sieht. Alles hinter dem Login, ein offener Katalog ohne Preise oder ein eingeschränkter Katalog. Alle drei lassen sich begründen. Schaden entsteht erst, wenn Sie gar keine Entscheidung getroffen haben, denn dann sieht der Käufer Endkundenpreise und zieht seine Schlüsse.

Was bei der Freigabe passiert. Welcher Katalog, welche Preisliste, welche Zahlungsziele, welche Standorte. Hier wird aus einem Firmendatensatz eine Geschäftsbeziehung, und das sollte eine Einstellung sein statt einer Reihe von Handgriffen.

Die Zeit bis zur ersten Bestellung ist hier die Kennzahl, auf die es ankommt. Jeder Tag zwischen Antrag und der ersten möglichen Bestellung ist ein Tag, an dem woanders bestellt wird.

Weg B: Rollen und Wege auf Käuferseite

Dieser Weg fehlt meistens. Er beginnt mit einer Rollenmatrix, nicht mit einem Workflow.

Die meisten B2B-Plattformen bieten Firmendatensätze mit Standorten darunter und eine Handvoll Rollen pro Nutzer. Bei Shopify sind das Companies, Company Locations und Rollenzuweisungen, die bestimmen, wer für welchen Standort bestellen darf. Weitergehende bedingte Logik, etwa ein Betrag, der eine Bestellung an einen bestimmten Freigeber schickt, bauen Sie in der Regel über zusätzliche Konfiguration oder eine App; nativ steckt sie nicht darin. Bringen Sie sie deshalb im Scoping zur Sprache, statt sie vorauszusetzen.

Entwerfen Sie die Matrix, bevor Sie Mechanismen wählen. Vier Dimensionen decken die meisten Einkaufsorganisationen ab:

Für Kunden im Mittelstand funktionieren drei Rollen gut. Ein Besteller mit einem Standort, dem für ihn freigegebenen Katalog und einer Bestellgrenze. Ein Standortadministrator mit einem Standort, ohne Grenze, mit dem Recht, Nutzer anzulegen und Rechnungen einzusehen. Und ein Accountinhaber mit allen Standorten, ohne Grenze und mit der vollen Verwaltung. Fangen Sie damit an und ergänzen Sie erst etwas, wenn ein echter Kunde danach fragt.

Die Falle ist, die Matrix um Ihren größten Kunden herum zu bauen. In einem Konzern ist die interne Entscheidung wirklich verwickelt; die meisten Ihrer Konten bestehen aus zwei Personen ganz ohne Freigabekette. Was Sie für die einen bauen, macht es für die anderen unbrauchbar.

Vier Freigabemuster, und welches Sie bauen

Zwei Dinge fallen in der Tabelle auf. Die Freigabe ab einem Betrag ist das, was die meisten Kunden meinen, wenn sie nach Freigaben fragen, und sie braucht am ehesten Maßarbeit. Das Übergeben des Warenkorbs wird durchweg unterschätzt: Es löst dasselbe mit einem Bruchteil des Aufwands, weil die Regeln beim Kunden bleiben, statt in Ihrem System nachgebaut zu werden.

Das Letzte ist das Entwurfsprinzip, das Sie aus diesem Artikel mitnehmen können. Sie bauen die Freigaberegeln Ihres Kunden nicht nach. Sie geben ihm genug Halt, um sie anzuwenden, ohne Ihren Shop zu verlassen. Das Erste ist Arbeit ohne Ende, die sich bei jeder Umstrukturierung ändert. Das Zweite ist irgendwann fertig.

Die Reihenfolge, die sich bewährt

Fünf Schritte, in der Reihenfolge, die am schnellsten zu funktionierendem Self-Service führt.

1. Verkürzen Sie die Zeit bis zur ersten Bestellung. Kürzen Sie den Antrag auf das, was Sie wirklich brauchen, benennen Sie den Freigeber, schreiben Sie die Kriterien auf. Das ist Arbeit an Absprachen, und sie bringt meist mehr Umsatz als alles andere auf dieser Liste.

2. Sorgen Sie dafür, dass die Rechte stimmen. Jeder eingeloggte Kunde sieht seinen eigenen Katalog und seinen eigenen Preis, jedes Mal. Wer einmal den Endkundenpreis sieht, traut dem Shop oft nicht mehr und wechselt kommentarlos zurück zur Mail.

3. Bauen Sie die Matrix mit drei Rollen. Umfang, Katalog, Bestellgrenze, Verwaltung. Halten Sie sich mit einer vierten und einer fünften Rolle zurück, bis ein echter Kunde eine braucht.

4. Lassen Sie Kunden den Warenkorb übergeben. Wenig Aufwand, und es beseitigt den häufigsten Grund, warum große Bestellungen den Shop verlassen.

5. Bauen Sie die Freigabe ab einem Betrag nur dort, wo Konten sie brauchen. Schneiden Sie sie auf benannte Kunden mit schriftlich festgelegten Regeln zu, denn auf Verdacht gebaute Schwellenlogik bildet meist Regeln ab, die niemand hat.

Schritt eins und zwei sind keine Phase, sondern eine Voraussetzung. Freigabelogik über falschen Rechten ergibt ein System, das Kunden sorgfältig zum falschen Preis führt.

Flatline baut B2B-Self-Service auf Shopify Plus und auf anderen Stacks, und immer wieder zeigt sich dasselbe: Die Rollenmatrix ist ein kaufmännisches Dokument, kein technisches. Jemand im Vertrieb weiß, wie jeder Kunde wirklich einkauft, und dieses Wissen steht meist nirgends geschrieben.

Was direkt daneben liegt

Zwei angrenzende Entscheidungen lassen wir hier bewusst liegen; beide verdienen einen eigenen Text. Preisabsprachen zwischen Großhandel und Einzelhandel entscheiden, ob Ihr DTC-Preis die Partner untergräbt, die Ihre Marke führen, und das ist ebenso eine Frage des Vertrauens wie der Marge. Und die weiteren Kosten, zwei Kanäle nebeneinander zu betreiben, beschrieben in wo die versteckten Betriebskosten sitzen, bilden den Rahmen, in dem dieser Entwurf steht.

Wenn Sie wissen wollen, was die Plattform selbst mitbringt, lesen Sie unseren Überblick über die B2B-Funktionen, die Shopify in jedem Plan ausrollt; dort steht, was nativ ist und was nicht.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Freigabe auf Anbieterseite und auf Käuferseite? 

Die Freigabe auf Anbieterseite entscheidet, ob ein Unternehmen bei Ihnen kaufen darf und zu welchen Bedingungen: Prüfung, Bonität, Katalog und Preisliste. Die Freigabe auf Käuferseite führt einen Kauf erst durch die interne Zustimmung des Kunden, bevor daraus eine Bestellung wird. Die meisten Shops bauen das Erste und lassen das Zweite weg, und deshalb verlassen große Bestellungen den Shop und kommen per Mail herein.

Wie viele Käuferrollen braucht man wirklich? 

Drei decken die meisten Konten im Mittelstand ab: ein Besteller mit Bestellgrenze, ein Standortadministrator mit Befugnis für einen Standort und ein Accountinhaber mit vollem Umfang. Ergänzen Sie eine Rolle erst, wenn die internen Regeln eines benannten Kunden es wirklich verlangen. Bauen Sie die Matrix um Ihren verwickeltsten Konzern herum, wird das System für die Konten unbrauchbar, aus denen Ihr Umsatz kommt.

Muss man Freigabewege selbst bauen oder sind sie nativ? 

Firmenkonten, Standorte und eine einfache Rollenverteilung sind auf B2B-fähigen Plattformen meist nativ. Bedingte Wege, etwa ein Betrag, der eine Bestellung an einen bestimmten Freigeber schickt, brauchen in der Regel Konfiguration oder eine App. Prüfen Sie vor dem Scoping, was Ihre Plattform bietet, und sehen Sie sich zuerst die Übergabe des Warenkorbs an: Sie löst einen großen Teil davon mit viel weniger Aufwand.

Warum bleiben große Bestellungen liegen, obwohl das Konto richtig steht? 

Weil der Käufer den Kauf nicht allein abschließen kann und ihn aus Ihrem Shop heraus intern nirgendwohin schicken kann. Die Bestellung scheitert nicht sichtbar, sie wird schlicht nie aufgegeben, und das Konto wirkt still. Sehen Sie sich die Beträge der Bestellungen an, die über Self-Service hereinkommen: eine Decke in diesen Zahlen, während größere Bestellungen von Hand hereinkommen, ist das Zeichen für einen fehlenden Freigabeweg auf Käuferseite.

Das Wichtigste in Kürze

• Es gibt zwei Freigabesysteme, und die meisten Marken bauen nur eines. Die Freigabe auf Ihrer Seite schützt Ihr Geschäft; der Weg auf Käuferseite lässt einen Kauf die internen Regeln des Kunden passieren, ohne Ihren Shop zu verlassen.

• Stellen Sie die Diagnose über die Verteilung der Bestellwerte im Self-Service. Eine Decke in diesen Zahlen, während größere Bestellungen per Mail hereinkommen, ist das deutlichste Zeichen für einen fehlenden Freigabeweg.

• Entwerfen Sie eine Rollenmatrix, bevor Sie Mechanismen wählen. Umfang, Katalog, Bestellgrenze und Verwaltung decken die meisten Einkaufsorganisationen ab, und drei Rollen reichen für den Anfang.

• Bauen Sie die Freigaberegeln Ihres Kunden nicht nach. Geben Sie ihm genug Halt, um seine eigenen anzuwenden; diese Arbeit lässt sich abschließen. Regeln nachzubauen, die sich bei jeder Umstrukturierung ändern, lässt sich nicht abschließen.

Self-Service funktioniert, wenn ein Käufer einen normalen Kauf abschließen kann, ohne für Routine jemanden ansprechen zu müssen, auch nicht die eigenen Kollegen. Alles oben steht im Dienst dieses einen Satzes, und die Verteilung Ihrer eigenen Bestellwerte zeigt Ihnen, wie nah Sie daran sind.