Gmail Shopping Ads: neuer Verkaufskanal für E-Commerce-Marken

Google testet ein neues Anzeigenformat: Gmail Shopping Ads bringen das Einkaufen direkt in den Promotions-Tab von Gmail. Das Format läuft über Demand-Gen-Kampagnen und ist mit dem Google Merchant Center verknüpft, sodass Marken ihren Produktkatalog im Posteingang zeigen können. Statt einer statischen Werbemail sehen Nutzer ein Produktkarussell mit Preisen, Bewertungen und Aktionslabels, ohne Gmail zu verlassen.

Für E-Commerce-Marken entsteht damit ein neuer Kontaktmoment. Nicht während der Suche bei Google, sondern im Posteingang, wo ohnehin gestöbert wird. Mit weltweit über 1,8 Milliarden aktiven Nutzern erreicht Gmail eine Größenordnung, die kaum eine andere Plattform bietet. Geht der Test auf, wird aus dem Werbeordner ein Verkaufskanal, der direkt mit TikTok Shop und Instagram Shopping konkurriert.

Was sind Gmail Shopping Ads?

Gmail Shopping Ads sind ein Testformat im Promotions-Tab, das den Posteingang zur Verkaufsfläche macht. Ausgespielt werden sie über Demand-Gen-Kampagnen von Google, die die Produktdaten in Echtzeit aus dem Google-Merchant-Center-Feed der Marke ziehen.

Eingeklappt sieht so eine Anzeige aus wie eine Werbemail: Markenname, Produktbild, Preis. Ein Klick klappt sie auf und zeigt ein scrollbares Karussell mit mehreren Produkten, jeweils mit Bild, Titel, Preis, durchschnittlicher Sternebewertung und Labels wie „Kostenloser Versand“. Nutzer vergleichen so mehrere Produkte, ohne den Posteingang zu verlassen. Erst der Klick auf eine Produktkarte führt zum Shop oder zur Produktseite.

Optisch funktioniert das Format wie ein kleiner Shop im Posteingang. Laut Search Engine Land soll die Anzeige wie eine normale Mail aussehen und trotzdem wie ein Schaufenster funktionieren. So wirkt es selbstverständlich, dort Produkte zu entdecken, wo ohnehin Angebote liegen.

Warum Gmail?

Mit weltweit über 1,8 Milliarden aktiven Nutzern ist Gmail einer der wertvollsten Kontaktpunkte, die Google zu Verbrauchern hat. Im Promotions-Tab landen seit Jahren Newsletter und Rabattmails, gekauft wurde dort aber so gut wie nie. Mit klickbaren Produktkarussells macht Google aus diesem Ordner einen sichtbaren Verkaufskanal.

Der Schritt gehört zu einer größeren Linie: Demand-Gen-Anzeigen laufen längst nicht mehr nur in der Suche, sondern auch auf YouTube, in Discover und jetzt in Gmail. Die Rechnung dahinter ist einfach. Google kombiniert seine Zielgruppensignale mit bildstarken Produktformaten, und zwar dort, wo Menschen ohnehin offen für Neues sind.

Wer den Promotions-Tab öffnet, ist meistens in Kauflaune und sucht nach Angeboten, Rabatten oder Produktneuheiten. Damit eignet sich Gmail für Discovery ganz oben im Funnel, die trotzdem direkt zu Käufen führen kann. TechRadar weist darauf hin, dass die Anzeigen dem Gmail-Design folgen und deshalb wie ein Teil des Posteingangs wirken, nicht wie ein Pop-up, das sich dazwischendrängt. Für E-Commerce-Marken ist das die Chance, Aufmerksamkeit an einem Ort zu bekommen, der persönlich und zugleich aufs Kaufen ausgelegt ist.

Wie funktionieren Gmail Shopping Ads?

Das Format ist eine bildstarke Anzeige, die sich bedienen lässt wie ein Shop, nur eben in Gmail. Sie erscheint im Promotions-Tab und arbeitet wie ein kleiner Produktkatalog im Posteingang.

Eingeklappt sieht die Anzeige aus wie eine gewöhnliche Werbemail und zeigt:

• Ein Produktbild

• Den Markennamen

• Den Preis

Aufgeklappt öffnet sich ein scrollbares Produktkarussell mit:

• Mehreren Produktbildern

• Produktnamen und Preisen, bei Aktionen mit durchgestrichenem Ausgangspreis

• Durchschnittlichen Sternebewertungen

• Aktionslabels wie Kostenloser Versand

In einem Test, den Search Engine Land und eCommerce North America beobachtet haben, tauchte die Marke Wybot Official eingeklappt mit 379,99 € auf, reduziert von 599,99 €. Nach dem Klick zeigte die Anzeige mehrere Poolroboter, jeden mit Bewertung und dem Hinweis „Kostenloser Versand“.

Technisch baut das Format auf Demand-Gen-Kampagnen auf und greift auf den Google-Merchant-Center-Feed der Marke zu. Daraus folgt:

1. Das Creative füllt sich automatisch mit Bildern, Titeln, Preisen und weiteren Angaben aus dem Feed.

2. Die eingeklappte Ansicht fügt sich optisch in den Posteingang ein.

3. Die aufgeklappte Galerie lässt sich durchblättern, ohne Gmail zu verlassen.

Ein Klick auf ein Produkt im Karussell führt zur Website oder Produktseite des Shops, wo der Kauf stattfindet.

Am Ende landet jeder Klick auf Ihrer Produktseite. Wie viel die Anzeige einbringt, entscheidet sich also dort, und genau da fängt unsere Arbeit als E-Commerce-Agentur an.

So funktionieren Demand-Gen-Produktfeeds in der Praxis:

Googles Strategie: Gmail wird Verkaufskanal

Google will die Reichweite von Gmail nutzen und aus dem Promotions-Tab, in dem bisher kaum etwas gekauft wurde, einen Ort machen, an dem Menschen Produkte finden und bestellen. Mit über 1,8 Milliarden aktiven Nutzern weltweit gehört Gmail zu den wertvollsten Diensten im Google-Portfolio.

Bisher stapelten sich dort Werbemails und Sonderangebote. Mit klickbaren Karussells erreicht Google drei Dinge:

• Werbung und Verkauf rücken an einer Stelle zusammen, an der ohnehin nach Angeboten gesucht wird.

• Ein neuer Verkaufspunkt entsteht mitten in einem Dienst, den Millionen täglich öffnen.

• Die Kauflaune beim Öffnen des Promotions-Tabs wird direkt genutzt.

Das passt zur breiteren Demand-Gen-Strategie, die produktgetriebene Anzeigenformate über YouTube, Discover und jetzt Gmail verteilt. Die Gründe liegen auf der Hand:

Gleichzeitig verteidigt Google damit sein Terrain gegen Social Commerce bei TikTok Shop und Instagram Shopping, indem Gmail Teil des Kaufprozesses wird.

Was E-Commerce-Marken davon haben

Für Onlineshops entsteht ein Kanal, der große Reichweite mit echter Kaufabsicht verbindet. Die wichtigsten Punkte:

• Riesige Reichweite in vertrauter Umgebung
  Mit 1,8 Milliarden aktiven Nutzern ist Gmail der meistgenutzte E-Mail-Dienst der Welt. Wer im Promotions-Tab auftaucht, steht mit seinen Produkten genau dort, wo nach Angeboten gesucht wird.
  
  

• Anzeigen, die das Produkt zeigen
  Jede Anzeige zeigt mehrere Produkte mit Bild, Preis, Bewertung und Aktionslabel. Die Kacheln laden zum Stöbern ein, ähnlich wie eine Shopseite. Laut Google bringen Produktfeeds in Demand-Gen-Kampagnen 33 % mehr Conversions bei vergleichbaren Kosten.
  
  

• Zielgruppen, die zum Produkt passen
  Weil das Format über Demand Gen läuft, greift es auf Googles Zielgruppendaten zu: Interessen, früheres Surfverhalten und Signale für Kaufabsicht. Die Anzeigen werden dadurch relevanter und bekommen mehr Reaktionen.
  
  

• Messbar wie jede andere Kampagne
  Anders als bei einer Werbemail läuft alles in Google Ads. Sie messen den ROAS, testen Varianten gegeneinander und steuern Gebote wie in Search- oder Shopping-Kampagnen.
  
  

• Fügt sich in den Posteingang ein
  Das Format ist auf den Promotions-Tab abgestimmt und wirkt wie ein Teil der Mailliste, nicht wie ein Pop-up. TechRadar schreibt, dass Nutzer bei diesem vertrauten Look eher klicken.
  
  

• Vorsprung, solange es neu ist
  Solange das Format in der Beta steckt, sichern sich frühe Tester die besten Plätze im Posteingang und sammeln Erfahrung, bevor der Wettbewerb nachzieht.

Worauf Marken achten müssen

Das Potenzial ist da, aber es gibt Haken. Diese Punkte sollten Sie kennen, bevor Sie Budget einplanen:

• Der Posteingang bleibt persönlich
  Gmail ist ein privater Ort, und zu viel Werbung schlägt selbst im Promotions-Tab ins Gegenteil um. TechRadar warnt: Wer den Tab mit Produktkarussells flutet, riskiert Ermüdung oder dass die Werbung gar nicht mehr geöffnet wird.
  
  

• Die Creatives müssen sitzen
  Wer im vollen Promotions-Tab auffallen will, braucht scharfe Produktbilder, korrekte Preise und ein Angebot, das zieht. Google formuliert es deutlich: Der Platz im Posteingang ist knapp, und nur herausragende Creatives bekommen Aufmerksamkeit.
  
  

• Der Feed muss stimmen
  Ohne verknüpften Google-Merchant-Center-Feed läuft nichts. Alle Produktdaten müssen aktuell sein: Weicht der Preis oder der Bestand in der Anzeige von der Landing Page ab, kostet das Vertrauen und verstößt gegen die Richtlinien von Google.
  
  

• Kommt der Umsatz obendrauf?
  Sie müssen prüfen, ob Gmail Ads zusätzliche Käufe bringen oder nur Umsatz aus anderen Kanälen verschieben, etwa aus Ihren eigenen E-Mail-Kampagnen.
  
  

• Datenschutz und Targeting
  Gmail liest keine Mailinhalte mehr für die Werbeauslieferung, nutzt aber Verhaltens- und Interessensignale. Wer die Richtlinien für personalisierte Anzeigen nicht einhält, bekommt Ablehnungen, vor allem in heiklen Produktkategorien.
  
  

• Mehr Konkurrenz im Posteingang
  Füllt sich der Promotions-Tab mit Shopping-Anzeigen, haben eigene Newsletter es schwerer. Dann muss die E-Mail-Strategie nachziehen, damit Sie sichtbar bleiben.
  
  

• Noch Beta, noch ohne Erfahrungswerte
  Das Format ist nicht für alle Werbetreibenden und Nutzer freigeschaltet. Vergleichswerte gibt es kaum, planen Sie also als Test und mit vorsichtigem Budget.
  
  

Einbindung in Google Ads und Produktfeeds

Ausgespielt wird über Demand-Gen-Kampagnen in Google Ads, den Nachfolger der Discovery-Kampagnen. Eine reine Gmail-Kampagne lässt sich nicht mehr anlegen. Stattdessen läuft eine Demand-Gen-Kampagne, die auf YouTube, in Discover und in Gmail ausgeliefert werden kann.

Damit das Gmail-Format greift, muss der Produktfeed aus dem Google Merchant Center an der Kampagne hängen. Google füllt das Karussell dann selbst mit Bildern, Titeln, Preisen und Aktionen aus dem Feed.

Die Schritte beim Aufsetzen:

1. Produktfeed vorbereiten im Merchant Center, mit korrekten Bildern, Preisen, Aktionen und Beständen.

2. Merchant Center mit Google Ads verknüpfen, damit Anzeigen aus dem Feed laufen können.

3. Demand-Gen-Kampagne anlegen in Google Ads und den Produktfeed anhängen.

4. Creatives hinterlegen für die eingeklappte Ansicht, etwa ein Werbebild oder das Logo.

5. Targeting und Gebote festlegen, für Verkaufskampagnen empfiehlt Google eine Gebotsstrategie auf Conversion-Wert (tROAS).

6. Starten und beobachten, die Ausspielung in Gmail übernimmt Google automatisch.

Optionale Beta-Funktionen:

• Vollständige Produktdetails in der Anzeige, Nutzer sehen mehr Informationen, bevor sie klicken.

• Verfügbarkeit im Laden, zeigt den Bestand in der Nähe für passende Produkte.

Nutzung im Vergleich zu TikTok Shop & Instagram Shopping

So fühlt sich der Promotions-Tab an

Der Promotions-Tab wird zu einer Mischung aus Posteingang und Shopfeed. Statt einer statischen Werbemail öffnet ein Klick ein Karussell, durch das sich blättern lässt. Das bedeutet:

• Nutzer bleiben in Gmail, während sie mehrere Produkte ansehen.

• Das Blättern fühlt sich an wie in einem Onlineshop oder einer Shopping-App.

• Die Anzeige gehört optisch in den Tab und stört dadurch weniger.

Weil die Anzeigen nur im Promotions-Tab laufen, also dort, wo Werbung ohnehin hingehört, ist die Hemmschwelle niedriger. Google muss allerdings Sichtbarkeit und Relevanz austarieren, sonst wirkt der Tab schnell überladen.

Im Vergleich zu TikTok Shop

TikTok Shop ist Social Commerce bis zum Ende gedacht: Produkte tauchen in Videos und Livestreams auf und werden direkt in der App gekauft. Die Stärken:

• Kaufen ohne Umweg, kein Sprung auf eine fremde Website.

• Entdeckung über Inhalte, gekauft wird im Moment, ausgelöst von Creators oder einem viralen Video.

Gmail Shopping Ads dagegen:

• Laufen in einer Arbeitsumgebung, nicht in einem Unterhaltungsfeed.

• Verlangen den Klick auf die Shopseite, der Kauf findet außerhalb statt.

• Erreichen eher Menschen mit Kaufabsicht, die gezielt nach Angeboten suchen, statt nebenbei Videos zu schauen.

Im Vergleich zu Instagram Shopping

Bei Instagram Shopping markieren Marken Produkte in Posts, Reels und Stories, in einigen Ländern mit Instagram Checkout direkt in der App. Das bringt:

• Entdeckung über Bilder aus dem Alltag und über Empfehlungen von Creators.

• Merkliste und Produktseiten direkt in der App.
  
  

Die Unterschiede zu Gmail Shopping Ads:

• Instagram setzt die Produkte in einen sozialen Stream, Gmail in eine Liste von Werbemails.

• Instagram lebt von Inspiration, Gmail vom konkreten Angebot.

• In Gmail fehlt Social Proof: keine Likes, keine Kommentare, keine Community.

Kurz gesagt: Gmail Shopping Ads sind nüchtern statt mitreißend. Sie zeigen Produkte geradlinig, und zwar Menschen, die ohnehin nach Angeboten suchen. TikTok und Instagram wecken Lust über Inhalte, Gmail erreicht dafür eher jemanden, der jetzt kaufen will.

Stand des Tests und Verfügbarkeit

Stand August 2025 läuft das Format noch in einer begrenzten Testphase. Einen vollständigen Rollout hat Google nicht angekündigt, der Zugang bleibt auf ausgewählte Werbetreibende und Länder beschränkt.

Laut Search Engine Land tauchte das Format Anfang 2024 zum ersten Mal auf und erscheint seitdem vereinzelt in Postfächern einzelner Märkte. In einem Beispiel von eCommerce North America zeigte eine italienischsprachige Oberfläche Anzeigen von iRobot und Wybot, ein Hinweis auf regionale Tests.

Für Werbetreibende

• Das Format läuft ausschließlich über Demand-Gen-Kampagnen in Google Ads.

• Produktfeeds in Demand Gen gibt es seit Anfang 2025 als Beta, den Zugang bekommen Sie in der Regel über Ihren Ansprechpartner bei Google Ads.

• Ein freigeschalteter Feed bedeutet noch keine Ausspielung in Gmail, Google drosselt die Impressionen, solange Leistung und Reaktionen getestet werden.

Für Nutzer

• Nur ein Teil der Gmail-Nutzer in der Testgruppe sieht die Anzeigen im Promotions-Tab.

• Anmelden kann sich niemand, Google entscheidet serverseitig, wer die Anzeigen zu sehen bekommt.

• Außerhalb der Testgruppe bleibt der Promotions-Tab wie gewohnt, teils mit dem älteren Gmail-Anzeigenformat.

Wie es weitergehen könnte

Search Engine Land berichtet, dass das Format bei guten Ergebnissen weltweit in Gmail und möglicherweise auf weiteren Demand-Gen-Flächen wie YouTube und Discover ausgerollt werden könnte. Google testet solche Formate erfahrungsgemäß lange, ein Termin steht also nicht fest.

Bis dahin lautet der Rat aus der Branche: Feed und Creatives früh vorbereiten, damit Sie testen können, sobald das Format breiter verfügbar ist.

Ihre Marke auf die nächste Anzeigenwelle vorbereiten

Mit Gmail Shopping Ads bringt Google E-Mail-Marketing und E-Commerce so nah zusammen wie nie. Über Demand-Gen-Kampagnen und den Produktfeed aus dem Merchant Center wird aus dem Promotions-Tab ein Verkaufskanal mit Bildern und Kaufabsicht.

Für Shops liegen die Vorteile auf der Hand: Reichweite, genaues Targeting und Creatives, die das Produkt zeigen und messbar verkaufen. Weil das Format in der Beta steckt, gehören Aufwand für Creatives, technische Anforderungen und die Stimmung der Empfänger aber in dieselbe Rechnung.

Kommt der weltweite Rollout, ergänzt Gmail Search Ads, Shopping-Kampagnen und Social Commerce, gerade für Shops, die neue Platzierungen als Erste besetzen wollen.

Die nächsten Schritte:

• Prüfen Sie Ihren Feed im Google Merchant Center auf richtige und vollständige Daten.

• Legen Sie Creatives an, die im vollen Posteingang auffallen.

• Bringen Sie Gmail Shopping Ads mit Ihrer übrigen Anzeigenstrategie zusammen.

Flatline plant, startet und optimiert Ihre Gmail Shopping Ads, sobald das Format in Ihrem Markt verfügbar ist. Sprechen Sie über Ihre Demand-Gen-Strategie mit unseren Marketingexperten.