Ein Replatforming, das sich selbst bezahlt: Migration nach Umsatz planen, nicht nach Funktionen

Bei einem umsatzgesteuerten Replatforming migrieren Sie zuerst die Bereiche Ihres Shops, die am meisten verdienen. Jede Phase bringt dann Geld ein, das die nächste mitfinanziert. Die Alternative wäre, die gesamte Plattform auf einmal umzuziehen und darauf zu warten, dass der Umsatz am Ende folgt. Diese funktionsgetriebene Migration liefert die ganze Plattform als ein einziges Projekt und behandelt Umsatz als etwas, das nach dem Launch passiert. Genau diese Variante läuft am ehesten aus dem Ruder, kostet mehr als das Angebot und setzt den Umsatz des gesamten Shops auf einen einzigen Umstellungstermin. Wer nach Umsatz plant, macht aus einer Migration statt einer großen Wette eine Reihe kleinerer Schritte, die sich selbst finanzieren. Die Methode: Ordnen Sie die Umsatzpfade Ihres Shops nach Größe, migrieren Sie den größten zuerst auf Basis einer messbaren Ausgangslage und lassen Sie das Ergebnis jeder Phase in die nächste einfließen.

Dieser Beitrag geht davon aus, dass die Entscheidung für den Umzug bereits gefallen ist, und zwar zu Recht: Die Plattform ist der Engpass, nicht der Prozess oder die Umsetzung, und Stillstand kostet mehr als der Wechsel. Übrig bleibt die Frage, die die meisten Migrationsratgeber auf dem Weg zu Redirect-Listen und Datenvalidierung überspringen: Was migrieren Sie in welcher Reihenfolge? Diese Reihenfolge ist kein technisches Detail. Sie entscheidet, ob das Projekt schon während der Laufzeit Geld einbringt oder erst nach dem Abschluss. Und genau dieser Unterschied trennt eine Migration, die als Investition gilt, von einer, die als Kostenblock verbucht wird, den das Unternehmen schluckt und irgendwann wieder hereinzuholen hofft.

Funktionsgetrieben und umsatzgetrieben sind zwei verschiedene Projekte

Standardmäßig wird eine Migration nach Funktionen geplant, weil Angebote und Projektpläne so aufgebaut sind. Der Scope listet alles auf, was die aktuelle Plattform kann, der Neubau arbeitet auf Gleichstand mit dieser Liste hin, alles wird an einem Termin umgestellt, und der Umsatz wird nach dem Launch gemessen. Das wirkt geordnet, und so sind die meisten Migrationen aufgesetzt. Das Risiko hat aber eine bestimmte Form: Nichts bringt etwas, bevor alles fertig ist, der Umsatz des ganzen Shops hängt an einer Umstellung, und die Kosten sind komplett angefallen, bevor der erste Euro zurückkommt. Läuft das Projekt länger, was bei Migrationen häufig passiert, landet die Verzögerung vollständig auf der Kostenseite, weil die Ertragsseite noch gar nicht begonnen hat.

Die umsatzgetriebene Migration dreht die Reihenfolge um. Sie ermittelt, was tatsächlich verdient, zieht das zuerst um, misst das Ergebnis sofort und baut von dort aus. Der Shop wird nicht in einem Schritt migriert, sondern in Phasen, geordnet nach ihrem Beitrag zum Umsatz. Die ertragsstärksten Pfade sind also am frühesten auf der neuen Plattform, der Long Tail folgt. Beide Ansätze enden am selben Punkt, einem vollständig migrierten Shop, aber für einen CFO sind es in jeder relevanten Hinsicht verschiedene Projekte. Das eine bringt bis zum Schluss nichts ein, und alles hängt an einem Termin. Das andere bringt ab der ersten Phase etwas ein und setzt nie mehr als einen Teil des Umsatzes auf eine einzelne Umstellung. Die funktionsgetriebene Variante optimiert auf Vollständigkeit. Die umsatzgetriebene optimiert darauf, dass sich das Projekt unterwegs selbst trägt.

Zuerst ordnen, was verdient

Der umsatzgetriebene Ansatz beginnt mit einer Rangliste, die der funktionsgetriebene nie erstellt: dem Umsatz des Shops nach Pfad, nicht nach Funktion. In den meisten Shops konzentriert sich der Umsatz stark auf wenige Stellen: eine Handvoll Top-Kategorien, das ertragsstärkste Kundensegment, die ein oder zwei Märkte, die das Volumen tragen, die Flows mit der höchsten Conversion. Ordnen Sie den Umsatz diesen Pfaden zu und bringen Sie sie in eine Rangfolge, den größten zuerst. Diese Rangliste ist Ihr Migrations-Backlog, keine Checkliste von Funktionen.

Diese Rangliste ist das richtige Backlog, weil sie die Arbeit nach Ertrag ordnet. Wird der ertragsstärkste Pfad zuerst migriert, liegt der größte Umsatzblock am schnellsten auf der neuen Plattform. Das bewirkt zweierlei: Der Ertrag beginnt früh, und Sie testen die neue Plattform am wichtigsten Umsatz, bevor Sie irgendetwas mit wenig Gewicht anfassen. Sie validieren die Migration dort, wo das Geld liegt, und zu dem Zeitpunkt im Projekt, an dem Sie noch den meisten Spielraum zum Nachsteuern haben. Eine Discovery, die Datenmodell, Integrationen und kaufmännische Regeln bereits erfasst hat, liefert genau die Grundlagen, die diese Rangliste braucht. Nach Umsatzpfad planen können Sie erst, wenn Sie wissen, von welchen Systemen und Regeln jeder Pfad abhängt. In der Rangliste wird aus dem Ergebnis der Discovery ein Migrationsplan.

Ein Entscheidungsbaum für die erste Phase

Die Rangliste nach Umsatz gibt Ihnen die Priorität. Die Reihenfolge ergibt sich daraus allein aber noch nicht, denn Pfade hängen voneinander ab. Die erste Phase wählen Sie, indem Sie drei Fragen der Reihe nach an die Rangliste stellen.

Erstens: Welcher Pfad verdient am meisten? Er steht standardmäßig vorn, weil er am schnellsten am meisten zurückbringt. Zweitens: Welcher der ertragsstärksten Pfade ist am unabhängigsten, hängt also am wenigsten von Systemen, Daten oder Integrationen ab, die noch nicht migriert sind? Ein ertragsstarker Pfad, der drei nicht migrierte Systeme braucht, kann nicht als Erster gehen. Der unabhängigste unter den Ertragsstarken schon. Drittens: Welcher Pfad hat die klarste Ausgangslage zum Messen? Eine Phase, die sich nicht messen lässt, kann die nächste nicht begründen. Die erste Phase ist der Pfad, der alle drei Kriterien am besten erfüllt: ertragsstark, unabhängig, messbar.

Dann wiederholt sich der Baum. Jede weitere Phase ist der nächstbeste Pfad nach Umsatz, dessen Abhängigkeiten inzwischen stehen, weil frühere Phasen die nötigen Systeme migriert haben. Der Umsatzrang gibt das Ziel vor, die Reihenfolge der Abhängigkeiten bestimmt, was als Nächstes tatsächlich möglich ist, und die Planung ergibt sich aus dem Zusammenspiel beider. Deshalb folgt die Reihenfolge nicht einfach aus der Umsatzrangliste, und deshalb ist die Planung echte Denkarbeit und kein bloßes Sortieren: Sie führen den ertragsstärksten Pfad durch die Grenzen dessen, was jede Phase für die nächste möglich macht. Shopify behandelt die phasenweise Migration in seinen eigenen Enterprise-Empfehlungen als risikoärmeren Standard, und zwar genau aus diesem Grund: Wer in Etappen umzieht, die Abhängigkeiten berücksichtigen, begrenzt den Schaden, wenn etwas schiefgeht.

Wie jede Phase die nächste finanziert

Dass sich die Migration selbst bezahlt, ist hier keine Redewendung. Der Mechanismus ist die gemessene Ausgangslage. Halten Sie fest, was ein Pfad auf der alten Plattform leistet, bevor Sie ihn migrieren: seinen Umsatz, seine Conversion Rate über die relevanten Schritte, seine Ladezeiten. Migrieren Sie den Pfad, stellen Sie ihn um und messen Sie dieselben Werte auf der neuen Plattform. Eine gut umgesetzte Migration eines ertragsstarken Pfads bringt meist etwas Greifbares: schnellere Seiten, einen saubereren Checkout, eine Funktion, die die alte Plattform verhindert hat. Dieser gemessene Zuwachs ist das Argument für die Finanzierung der nächsten Phase, belegt mit Daten aus Ihrem eigenen Shop statt mit einer Hochrechnung aus der Case Study eines anderen. Selbst eine Phase, die umsatzneutral ausfällt, hat sich ihren Platz verdient. Sie hat das Risiko für die abhängigen Pfade gesenkt und die Zeit verkürzt, bis der ganze Shop auf der neuen Plattform läuft.

Im Vergleich zum funktionsgetriebenen Ansatz ist der Vorteil nicht nur finanziell, sondern auch diagnostisch. Eine funktionsgetriebene Migration misst erst am Ende. Hat die neue Plattform ein Problem, zeigt es sich erst, wenn alles schon umgezogen ist, am Tag, an dem der ganze Shop live geht, wenn ein Rollback am teuersten ist und sich die Ursache unter tausend gleichzeitigen Änderungen am schwersten finden lässt. Eine umsatzgetriebene Migration bringt dasselbe Problem in Phase eins ans Licht, auf dem Pfad, den Sie am besten kennen, wenn nur ein Teil des Umsatzes betroffen ist und ein Rollback wenig kostet. Sie erfahren also zuerst, ob die neue Plattform beim wichtigsten Umsatz liefert. Alles Weitere ist Ausbau auf erprobtem Boden, keine Wette, die noch offen ist.

Wann die Planung nach Umsatz möglich ist, und wann nicht

Die Planung nach Umsatz setzt eine Migration voraus, die sich sauber in Phasen teilen lässt, und das geht nicht immer. Sie funktioniert, wenn Pfade unabhängig voneinander umgestellt werden können, nach Markt, Katalogbereich, Kanal oder Kundengruppe, wobei alte und neue Plattform für einen Pfad während der Umstellung parallel laufen. Die meisten Shopify-Plus-Migrationen lassen sich so aufteilen, weil Märkte, Katalogstruktur und Kanäle natürliche Nahtstellen bieten. Manche Migrationen lassen sich tatsächlich nicht teilen, weil das Datenmodell oder die Umstellung selbst einen Umzug in einem Schritt erzwingen. Dann ist die ehrliche Antwort eine einzige Umstellung, intern nach Bauabfolge geplant, mit derselben Messdisziplin für das Ganze statt für einzelne Phasen. Es geht nicht darum, dass Phasen immer möglich sind. Es geht darum, dass die Planung nach Umsatz statt nach Funktion den Umzug zur Investition statt zum Kostenblock macht, wenn Phasen möglich sind. Und die meisten Migrationen haben mehr Spielraum für Phasen, als ein funktionsgetriebener Plan annimmt.

Ob Sie wechseln sollten, war die Frage eines früheren Beitrags in dieser Reihe. Hier geht es darum, wie Sie wechseln, wenn die Antwort Ja lautet. Eine Migration nach Umsatz zu planen, ist das Vorgehen, mit dem Flatline Shopify-Plus-Migrationen umsetzt. Als Shopify Platinum Partner strukturieren wir den Umzug so, dass eine Marke Erträge aus den stärksten Pfaden sieht, bevor der Long Tail fertig ist, nicht erst danach. Wenn Sie festgestellt haben, dass die Plattform der Engpass ist, und die Migration so planen möchten, dass sie sich unterwegs selbst finanziert, ist ein Gespräch über die Reihenfolge Ihrer Migration, abgestimmt auf Ihre eigenen Umsatzpfade und Abhängigkeiten, der praktische nächste Schritt. Dieses Gespräch führen wir gern mit Ihnen.

Diese Reihenfolge setzt voraus, dass der Wechsel gerechtfertigt ist; ist das noch offen, sollten Sie zuerst zwischen Plattformwechsel, Neuaufbau und Bleiben entscheiden.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein umsatzgesteuertes Replatforming?

Eine Migration, deren Reihenfolge sich danach richtet, wie viel jeder Teil des Shops verdient, und nicht nach funktionaler Vollständigkeit. Die ertragsstärksten Pfade, etwa Top-Kategorien, wichtige Märkte und die Flows mit der besten Conversion, ziehen zuerst auf die neue Plattform um, jeweils mit einer gemessenen Ausgangslage. So werden die größten Umsatzblöcke am schnellsten migriert, und das Ergebnis jeder Phase finanziert die nächste mit. Am Ende steht derselbe vollständig migrierte Shop. Der Unterschied ist, dass er schon während des Projekts Geld einbringt und nicht erst nach dessen Abschluss.

Wie entscheidet man, was zuerst migriert wird?

Ordnen Sie die Pfade des Shops nach Umsatz und wählen Sie die erste Phase mit drei Fragen: Welcher verdient am meisten, welcher der ertragsstärksten ist am unabhängigsten (hängt am wenigsten von noch nicht migrierten Systemen ab), und welcher hat die klarste Ausgangslage zum Messen? Die erste Phase ist der Pfad, der ertragsstark, unabhängig und messbar ist. Jede spätere Phase ist der nächstbeste Pfad nach Umsatz, dessen Abhängigkeiten frühere Phasen bereits geschaffen haben.

Kann sich ein Replatforming wirklich selbst bezahlen, bevor es abgeschlossen ist?

Bei einer phasenweisen Migration ja, zumindest teilweise. Einen ertragsstarken Pfad mit gemessener Ausgangslage zu migrieren, bringt meist etwas Greifbares, etwa schnellere Seiten, einen saubereren Checkout oder eine zuvor blockierte Funktion, und dieser Ertrag beginnt, während der Rest der Migration noch läuft. Selten finanziert er das ganze Projekt allein, aber er gleicht Kosten aus, während die Arbeit voranschreitet. Bei einer funktionsgetriebenen Migration ist es umgekehrt: Dort sind alle Kosten angefallen, bevor irgendein Ertrag kommt.

Ist eine phasenweise Migration immer besser als ein Big Bang?

Nicht immer, denn nicht jede Migration lässt sich sauber in Phasen teilen. Phasen brauchen Pfade, die unabhängig umgestellt werden können, nach Markt, Katalogbereich oder Kanal, mit alter und neuer Plattform parallel während der Umstellung. Wenn das Datenmodell oder die Umstellung selbst einen Umzug in einem Schritt erzwingen, ist der Big Bang die ehrliche Wahl, intern nach Bauabfolge geplant. Wo Phasen möglich sind, und das gilt für die meisten Shopify-Plus-Migrationen, senken sie das Risiko und lassen den Ertrag früher beginnen.

Wie misst man, ob eine Migrationsphase funktioniert hat?

Halten Sie die Werte des Pfads auf der alten Plattform fest, bevor Sie ihn umziehen, also Umsatz, Conversion über die relevanten Schritte und Ladezeiten, und messen Sie nach der Umstellung dieselben Werte auf der neuen Plattform. Der Vergleich zeigt, ob die Phase einen Zuwachs gebracht hat, neutral geblieben ist oder Aufmerksamkeit braucht, und zwar auf einem Pfad, der klein genug ist, um ihn günstig zurückzurollen. Dieselbe Messung liefert auch die belegte Grundlage für Finanzierung und Scope der nächsten Phase.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein umsatzgesteuertes Replatforming migriert die ertragsstärksten Pfade zuerst, sodass der Ertrag schon während des Projekts beginnt. Eine funktionsgetriebene Migration stellt alles auf einmal um, und alle Kosten fallen an, bevor ein Ertrag kommt.

• Das Migrations-Backlog ist der Umsatz des Shops, geordnet nach Pfad, keine Checkliste von Funktionen. Wer den Umsatz Kategorien, Segmenten, Märkten und Flows zuordnet, weiß, was zuerst umziehen muss.

• Die erste Phase ist der ertragsstärkste Pfad, der zugleich am unabhängigsten und am besten messbar ist. Spätere Phasen folgen dem nächstbesten Pfad nach Umsatz, dessen Abhängigkeiten schon migriert sind. Die Reihenfolge ist also der Umsatzrang, geführt durch die Reihenfolge der Abhängigkeiten.

• Jede Phase wird mit gemessener Ausgangslage migriert, ihr Ergebnis ist also ein Beleg und keine Hochrechnung. Der Zuwachs eines ertragsstarken Pfads finanziert die nächste Phase. Selbst eine neutrale Phase senkt das Risiko für alles Weitere und verkürzt die Zeit bis zum Ergebnis.

• Phasen brauchen Nahtstellen, nach Markt, Segment oder Kanal, und die meisten Shopify-Plus-Migrationen haben sie. Lässt sich eine Migration nicht teilen, ist ein Big Bang ehrlich. Aber erst die Planung nach Umsatz macht aus einem phasenweisen Umzug eine Investition statt eines Kostenblocks.

Jede Migration kostet, was sie kostet. Die Reihenfolge entscheidet, wann der Ertrag beginnt und wie viel vom Umsatz des Shops an einem einzelnen Tag auf dem Spiel steht. Ordnen Sie die Arbeit nach Umsatz statt nach Funktion, migrieren Sie die stärksten Umsatzbringer zuerst, jeweils mit messbarer Ausgangslage, und lassen Sie jede Phase die nächste mit Belegen begründen. Dann ist das Projekt keine große Summe mehr, die gegen ein Versprechen für später ausgegeben wird. Es wird zu einem Umzug, der sich zuerst auf dem wichtigsten Pfad auszahlt und auf Boden endet, den Sie bereits erprobt haben.