Ein Redesign, das drei Jahre trägt: auf Skalierbarkeit gestalten, nicht auf einen Relaunch

Ein skalierbares Redesign fängt die Veränderungen auf, die Sie heute noch nicht benennen können: die Kampagne, den Seitentyp, den Abschnitt, den es am Tag des Livegangs noch nicht gibt. Die meisten Redesigns werden wie ein Relaunch behandelt, als abgeschlossenes Ereignis, das gefeiert und danach nicht mehr angerührt wird. Genau deshalb beginnen sie in der Woche zu altern, in der ein echter neuer Bedarf auftaucht, für den die Templates nie gebaut wurden. Ein skalierbares Redesign ist kein größerer, teurerer Launch. Es ist ein Design System statt eines Stapels Seiten, und dieser Unterschied ist am Tag des Livegangs unsichtbar und danach überall entscheidend.

Vorab eine Abgrenzung, denn das Wort skalierbar wird in zwei Bedeutungen benutzt. Hier geht es um Skalierbarkeit im Design: Das Design trägt neue Inhalte, neue Abschnitte und neue Seiten, sobald das Unternehmen sie hervorbringt. Es geht nicht um die Infrastruktur, die Lastspitzen übersteht; das ist ein echtes, aber anderes Problem. Die Frage lautet hier nicht, ob die Website unter Last erreichbar bleibt. Sie lautet, ob das Design die Kampagne des nächsten Jahres tragen kann, ohne dass neu gebaut wird. Danach folgt, wie sich das über die Jahre entwickelt und woran es tatsächlich liegt.

Jetzt: Das Redesign wirkt fertig, und genau das ist die Falle

Am Tag des Livegangs wirkt jedes Redesign fertig. Die Seiten sind sauber, die Marke fühlt sich aktuell an, die Beteiligten sind zufrieden, und der Reflex ist, das Projekt abzuhaken und weiterzuziehen. Das ist die Relaunch-Denkweise: ein Redesign als Ereignis mit Enddatum, übergeben und dann eingefroren, bis es alt genug aussieht, um es erneut zu machen.

Das Problem ist, dass der Tag des Livegangs am wenigsten über das weitere Leben eines Redesigns verrät. Das skalierbare und das kurzlebige Redesign sehen an diesem Tag gleich gut aus, weil noch nichts verlangt wurde, wofür sie nicht ausdrücklich gebaut wurden. Eine Marke kann beim Launch makellos aussehen, ob dahinter ein echtes System steckt oder ein schöner Satz fester Seiten; die Sorgfalt, über die sich alle freuen, verrät nicht, welches von beiden Sie haben. Flatline arbeitet mit Marken, bei denen diese Sorgfalt am ersten Tag nicht verhandelbar ist, von Fugazzi bis Hugo Boss, aber sie ist das Eintrittsgeld, nicht die Leistung. Die Leistung ist, ob dasselbe Design im dritten Jahr noch neue Arbeit aufnimmt, und das sehen Sie am Tag des Livegangs nicht.

6 bis 18 Monate: die erste Seite, die das Template nicht trägt

Der eigentliche Test kommt leise, meist im ersten Jahr, sobald das Unternehmen etwas braucht, woran beim Redesign niemand gedacht hat. Eine Kampagne will eine Landing Page in einer Form, die die Templates nicht anbieten. Ein neuer Service braucht einen Abschnitt, der zu keinem bestehenden Seitentyp passt. Das Marketing will etwas erzählen, wofür das Design kein Muster hat. Das ist der Moment, um den es geht: Das Redesign ist in der Woche veraltet, in der die nächste Kampagne eine Seite braucht, die das Template nicht trägt.

Ein Redesign im Relaunch-Format hat in diesem Moment zwei schlechte Optionen. Entweder wird der neue Bedarf in ein Template gepresst, in das er nicht passt, und die Seite sieht leicht schief aus, was sich mit jeder weiteren Ausnahme summiert. Oder es wird ein Ticket für eine einmalige Sonderseite, womit genau der Engpass zurückkehrt, den das Redesign beseitigen sollte. Beides ist keine Geschmacksfrage; der Launch war wirklich gut gestaltet. Es ist eine Frage des Umfangs: Das Redesign wurde für die Seiten gebaut, die es damals gab, und das Unternehmen brachte weiter Seiten hervor, die es nicht gab. Ein skalierbares Redesign steht an derselben Stelle anders da, weil die neue Seite aus Teilen zusammengesetzt wird, die das System bereits enthält. Der Bedarf wird aufgenommen statt abgewehrt.

Ab 3 Jahren: Das System wächst, der Relaunch verschleißt

Dehnen Sie den Horizont auf drei Jahre und viele ungeplante Anforderungen aus, dann laufen die beiden Ansätze weit auseinander, weil sie auf Veränderung in entgegengesetzte Richtungen reagieren. Ein skalierbares Redesign nimmt jede neue Anforderung mit etwa gleichbleibendem Aufwand auf: Die dreißigste neue Seite ist kaum schwerer als die dritte, weil beide aus denselben Komponenten und Mustern entstehen. Das Design bleibt stimmig, weil alles Neue aus demselben Vokabular besteht wie alles Alte.

Ein Relaunch verschleißt entlang der umgekehrten Kurve. Jede ungeplante Anforderung wird mit einem Kompromiss oder einer Sonderlösung beantwortet, die Ausnahmen häufen sich, die Stimmigkeit bröckelt, während sich die Website mit Seiten füllt, die nicht ganz passen, und nach wenigen Jahren wirkt das Ganze müde genug, um einen weiteren vollständigen Relaunch zu rechtfertigen. Damit beginnt der Kreislauf von vorn. Deshalb behandelt ein großer Teil der Branche ein Redesign von Grund auf als festes Ereignis alle zwei bis drei Jahre: nicht weil Designtrends so schnell wechseln, sondern weil ein kurzlebiges Redesign tatsächlich in diesem Takt verschleißt. Die Forschung zu Design Systems sagt es direkt, die Nielsen Norman Group beschreibt ein Design System als einen Satz von Standards, um Gestaltung im großen Maßstab zu steuern, und das zahlt sich genau dann aus, wenn eine Organisation Jahre wiederkehrender Gestaltungsarbeit vor sich sieht. Ein Redesign, das als System für die nächsten Jahre gebaut ist, ist die Alternative dazu, immer wieder denselben Relaunch zu kaufen.

Gestalten für das, was noch keinen Namen hat

Auf Skalierbarkeit zu gestalten heißt nicht, die Zukunft vorherzusagen. Es heißt, ein System zu bauen, das weit genug ist für Anforderungen, die Sie sich noch nicht vorgestellt haben, und das läuft auf eine Handvoll konkreter Entscheidungen hinaus.

Der zentrale Schritt ist ein System aus Komponenten und Mustern statt einer Reihe fester Seitenlayouts. Sie gestalten die wiederverwendbaren Teile: Abschnitte, Cards, Header, Inhaltsblöcke, dazu die Regeln, wie sie kombiniert werden. Eine neue Seite wird dann aus erprobten Teilen zusammengesetzt und nicht von null gezeichnet. Daneben werden die Inhalte in großzügigen Inhaltsmodellen strukturiert, damit ein neuer Inhaltstyp oder Abschnitt ins Modell passt, statt dagegen zu arbeiten. Die entscheidende Designentscheidung ist eine kleine Zahl dehnbarer Abschnittstypen, die ein Spektrum künftiger Anforderungen tragen, statt pixelgenauer Einzelseiten, die jeweils genau ein Problem lösen und sonst keines. Die Stimmigkeit halten ein paar Spielregeln und ein gemeinsames Vokabular, damit das System markentreu bleibt, während im Lauf der Zeit verschiedene Hände neue Seiten bauen. Und das Ganze wird als lebendes System mit einem Verantwortlichen geführt, nicht als Momentaufnahme, die beim Launch übergeben und eingefroren wird. Der rote Faden ist einfach: Sie gestalten heute nicht die Kampagne des nächsten Jahres, Sie bauen das System, das diese Kampagne tragen kann, sobald sie kommt.

So entscheiden Sie zwischen System und Relaunch

Die ehrliche Antwort hängt davon ab, wofür die Website da ist, und nicht jede Website braucht ein vollständiges System. Ist Ihre Website vor allem eine stabile Visitenkarte, die sich wirklich kaum verändert, genügt ein gut gemachtes festes Redesign. Ein aufwendiges System für eine Website zu bauen, die sich kaum bewegt, ist Überbau, für den Sie nicht zahlen müssen. Das Relaunch-Modell ist nicht falsch; es ist falsch für die falschen Websites.

Ist die Website dagegen die lebende Bühne des Marketings, der Ort, an dem Kampagnen landen, an dem neue Services angekündigt werden, an dem sich die Geschichte des Unternehmens weitererzählt, dann trifft sie ein stetiger Strom von Anforderungen, die heute noch niemand benennen kann, und ein festes Redesign altert genau nach dem oben beschriebenen Takt. Für eine solche Website schützt das System die Investition, weil es drei Jahre Veränderung zu einer Frage des Zusammensetzens macht statt zu einer Kette von Kompromissen, die im nächsten Relaunch endet. Das ist der Unterschied zwischen einem Redesign als wiederkehrendem Kostenposten und einem Redesign als Anlage, die weiter arbeitet, und für eine Marke mit Premium-Anspruch ist das der Unterschied, der am schwersten wiegt. Soll Ihr nächstes Redesign von der zweiten Art sein, dann lohnt sich ein Gespräch, bevor der Umfang festgelegt wird. Flatline ist Framer Enterprise Partner und baut Corporate Websites rund um skalierbare Design Systems, genau die Disziplin, die ein Redesign mit langer Lebensdauer von einem Redesign für den nächsten Relaunch trennt. Wir zeigen Ihnen gern, wie eine haltbare Version für Ihre Website aussieht. Kein Druck, nur ein klares Bild davon, was Gestalten für die nächsten drei Jahre bedeutet.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet es, eine Website skalierbar zu gestalten?

Im Sinne der Gestaltung heißt es, die Website so zu bauen, dass sie neue Inhalte, Abschnitte und Seitentypen aufnimmt, die das Unternehmen im Lauf der Zeit hervorbringt, ohne Neubau. Die Website ist als System aus wiederverwendbaren Komponenten und großzügigen Inhaltsmodellen angelegt statt als Satz fester Seiten, sodass künftige Anforderungen aus vorhandenen Teilen zusammengesetzt werden. Das ist etwas anderes als Skalierbarkeit der Infrastruktur, bei der es um Traffic geht und nicht um neue Gestaltungsarbeit.

Worin unterscheidet sich ein skalierbares Redesign von einem normalen Redesign?

Ein normales Redesign ist oft ein Relaunch: ein fertiger Satz Seiten, übergeben und eingefroren, der beim Launch aktuell wirkt und altert, sobald das Unternehmen Seiten braucht, für die er nicht gebaut wurde. Ein skalierbares Redesign ist ein Design System: Komponenten, Muster und Inhaltsmodelle samt den Regeln, sie zu kombinieren, sodass neue Anforderungen aufgenommen statt abgewehrt werden. Am Tag des Livegangs sehen beide gleich aus; in den Jahren danach laufen sie auseinander.

Wodurch hält ein Website-Redesign länger?

Dadurch, dass man es als System baut und nicht als Sammlung von Seiten. Wiederverwendbare Komponenten und Muster, großzügige Inhaltsmodelle für neue Inhaltstypen, eine kleine Zahl dehnbarer Abschnittstypen statt einmaliger Seitenentwürfe, ein paar Spielregeln, damit neue Seiten stimmig bleiben, und ein Verantwortlicher, der das System pflegt. Zusammen tragen sie Anforderungen, die es beim Launch noch nicht gab, und genau das hält die Website aus dem üblichen Zwei- bis Dreijahreszyklus heraus.

Lohnt sich ein Design System für eine Marketing-Website?

Es lohnt sich, wenn die Website eine lebende Bühne ist, die immer neue Kampagnen, Seiten und Abschnitte hervorbringt, denn ein System macht aus dieser laufenden Veränderung ein Zusammensetzen aus vorhandenen Teilen statt einer Reihe von Sonderanfertigungen. Für eine kleine, weitgehend statische Website, die sich kaum ändert, lohnt es sich nicht; dort ist ein festes Redesign die vernünftige und günstige Wahl. Ausschlaggebend ist, wie viel neue Gestaltungsarbeit die Website in den nächsten Jahren realistisch verlangt.

Wie oft sollte man eine Website neu gestalten?

Vollständige Redesigns von Grund auf alle zwei bis drei Jahre sind üblich, doch dieser Takt ist meist ein Symptom kurzlebiger Redesigns, die sich abnutzen, und keine Notwendigkeit. Ein Redesign, das als skalierbares System gebaut ist, kann sich laufend weiterentwickeln und neue Anforderungen aufnehmen, sobald sie kommen, sodass sich der Zyklus von Grund auf deutlich weiter streckt. Die Pflege ist dann laufend und leicht statt periodisch und total, und das ist über die Jahre meist günstiger und stimmiger.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein skalierbares Redesign ist gebaut, um die Seiten zu tragen, die Sie heute noch nicht benennen können. Es ist ein Design System statt eines Satzes fester Seiten, und der Unterschied ist beim Launch unsichtbar und danach entscheidend.

• Skalierbar meint hier die Gestaltung, also neue Inhalte und Seiten zu tragen, nicht die Infrastruktur, die Traffic übersteht. Das sind zwei verschiedene Probleme.

• Jedes Redesign wirkt am Tag des Livegangs fertig, deshalb sagt die Sorgfalt beim Launch nichts über die Haltbarkeit. Der echte Test ist, ob das Design im dritten Jahr noch neue Arbeit aufnimmt.

• Ein System wächst mit, ein Relaunch verschleißt. Ein System nimmt jede neue Anforderung mit gleichbleibendem Aufwand auf; ein Relaunch häuft Kompromisse an, bis das Ganze müde genug wirkt für ein weiteres vollständiges Redesign.

• Gestalten Sie für das Unbenannte mit wiederverwendbaren Komponenten und Mustern, großzügigen Inhaltsmodellen, dehnbaren Abschnittstypen, ein paar Spielregeln und einem Verantwortlichen. Sie sagen künftige Kampagnen nicht voraus; Sie bauen das System, das sie tragen kann.

Beurteilen sollte man ein Redesign nicht danach, wie es am Tag des Livegangs aussieht, denn an diesem Tag sehen alle gut aus. Sondern danach, wie es die erste Anfrage beantwortet, die niemand kommen sah, und die danach, und die fünfzig danach. Ein Redesign, das als Relaunch gebaut ist, beantwortet jede etwas schlechter als die vorige, bis es ersetzt werden muss. Ein Redesign, das als System gebaut ist, beantwortet sie so, wie es gedacht war: durch Zusammensetzen aus Teilen, die es schon hat. Entscheiden Sie vor dem Start, welche Art Sie bauen, denn diese Entscheidung bestimmt mehr als jede gestalterische, ob die Website in drei Jahren noch für Sie arbeitet oder darauf wartet, neu gemacht zu werden.