Der E-Commerce-Marketing-Stack einer Multichannel-Marke: Wo E-Mail, CRM und Automation hingehören
Von Robin Laseur
Die meisten Marketing-Stacks wachsen Kampagne für Kampagne. Ein E-Mail-Tool kommt für einen Launch dazu, ein CRM mit dem ersten Vertriebler, eine Loyalty-App für die Kundenbindung, ein SMS-Tool für die Hochsaison. Jede einzelne Entscheidung lässt sich begründen. Am Ende stehen Systeme, die alle nur einen Teil derselben Person kennen und sich über die Details uneinig sind.
Die entscheidende Frage lautet nicht, welches E-Mail-Tool Sie einsetzen. Sie lautet: Welche Ebene besitzt den Kundendatensatz, und was darf jedes andere System damit tun? Beantworten Sie das, ergeben sich die Tool-Entscheidungen fast von selbst. Bleibt die Frage offen, räumt keine Tool-Auswahl das Chaos auf, denn das Chaos steckt in der Architektur.
Vier Ebenen, und wofür jede wirklich da ist
Aus der Tabelle folgen zwei Regeln. Bei fast jedem Stack-Problem ist eine davon verletzt.
Jede Ebene liest die Kundenidentität an einer Stelle und schreibt an dieselbe Stelle zurück. Und keine Ebene außer der Kundendatenebene entscheidet, wer eine Person ist. Baut ein SMS-Tool seine eigene Kontaktliste auf oder hält eine Werbeplattform eine Audience vor, die niemand nachvollziehen kann, entsteht ein zweiter Kundendatensatz, dessen Verhältnis zum ersten sich nicht mehr klären lässt.
Die Entscheidung, die alles bestimmt: Wem gehört der Kundendatensatz
Vier Eigentumsmodelle funktionieren in der Praxis. Sie sind nicht austauschbar, und jedes hat eine Schwachstelle, die Sie kennen sollten, bevor Sie sich festlegen.
Für die meisten Marken im Mittelstand läuft es darauf hinaus: Modell zwei, wenn DTC führt, Modell drei, wenn B2B führt, und Modell vier nur dann, wenn jemand es tatsächlich in seinen Aufgaben stehen hat. Modell eins genügt, bis es plötzlich nicht mehr genügt, und dieser Umschwung fällt meist in eine Wachstumsphase, in der niemand Zeit dafür hat.
Die Einstiegsfrage: wirklich Multichannel oder nur Multi-Tool
Drei Fragen, in dieser Reihenfolge. Die ersten beiden bestimmen die Form Ihres Stacks, die dritte die Reihenfolge der Arbeit.
Verkaufen Sie an Unternehmen und an Verbraucher? Wenn ja, haben Sie zwei Beziehungsmodelle und brauchen sowohl etwas in Form eines CRM als auch etwas in Form einer Consumer-Plattform. Die Gestaltungsfrage lautet dann, wie beide nebeneinander bestehen; dazu weiter unten mehr. Wenn nein, kann eine einzige Plattform Kundendatenebene und Engagement-Ebene zusammen tragen.
Wie viele Systeme legen heute einen Kundendatensatz an? Zählen Sie ehrlich: Commerce-Plattform, E-Mail-Tool, SMS-Tool, Loyalty-App, Helpdesk, Kassensystem, CRM, Werbeplattformen. Alles über vier ohne benannten Eigentümer ist genau die Stelle, an der Ihre Datenqualität kippt.
Wem fällt es auf, wenn ein Kundendatensatz falsch ist? Lautet die Antwort niemandem, bis eine Kampagne schiefgeht, ist die Verantwortung nicht vergeben, ganz gleich, was das Architekturdiagramm behauptet.
Frage zwei lohnt gründliche Arbeit. Die meisten Marken finden zwei oder drei Systeme, von denen sie vergessen hatten, dass sie Datensätze anlegen, meist ein Helpdesk und ein Kassensystem.
Variante A: DTC führt, ein Beziehungsmodell
Die einfachste Architektur, die trägt, und das Ziel für die meisten Marken.
Die Commerce-Plattform ist das System of Record für Transaktionen. Die Marketing-Automation-Plattform führt das zusammengeführte Kundenprofil, den Einwilligungsstatus und die Verhaltensdaten und ist damit Kundendatenebene und Engagement-Ebene zugleich. Alles andere liest von dort. Werbezielgruppen entstehen aus ihren Segmenten und nicht aus einer hochgeladenen Tabelle. Der Helpdesk liest die Kundenhistorie, statt eine eigene zu pflegen.
Zwei Dinge müssen stimmen: die Einwilligung und die Frage, wann zwei Datensätze dieselbe Person sind. Die Einwilligung gehört zum Profil und nicht in das Tool, das sie zufällig eingesammelt hat, sonst geht irgendwann eine Nachricht an jemanden, der sich woanders abgemeldet hat. Für das Zusammenführen von Datensätzen brauchen Sie eine einzige Regel, meist die E-Mail-Adresse, und die gilt überall gleich und nicht je Tool.
Wächst eine Marke über dieses Modell hinaus, liegt es fast immer daran, dass ein zweites Beziehungsmodell dazukommt. Das ist Variante B.
Variante B: B2B und DTC auf einem Stack
Hier wird ein Stack wirklich schwierig, und hier hört der Großteil der veröffentlichten Ratgeber auf.
Die beiden Modelle haben eine andere Form. Eine Verbraucherbeziehung ist eine Person mit einer Kaufhistorie. Eine Geschäftsbeziehung ist ein Account mit mehreren Kontakten, Rollen, einem Kaufzyklus von Wochen und einer Entscheidung, an der Menschen beteiligt sind, die Ihren Shop nie besuchen. Ein einzelnes System, das beides gut kann, ist selten. In der Praxis arbeiten Sie deshalb mit zwei Systemen und einer vereinbarten Grenze.
Drei Entscheidungen über diese Grenze erledigen die Arbeit.
Wo steht eine Person, die beides ist?
Ein Einkäufer eines Händlers, der selbst auch in Ihrem DTC-Shop bestellt, steht in beiden Modellen. Legen Sie fest, welcher Datensatz für Kontaktdaten und Einwilligung führend ist, und lassen Sie den anderen davon lesen, statt eine Kopie zu pflegen. Die meisten Marken lösen das, indem das CRM für jeden führend ist, der an einem Unternehmen hängt.
Was verschickt welches System?
Wholesale-Kommunikation, Bestellbestätigungen und Account-Nurturing kommen aus dem CRM; Consumer-Lifecycle, Kampagnen und Retention-Flows aus der Engagement-Plattform. Eine gemeinsame Regel verhindert, dass dieselbe Person eine Rabattkampagne für Verbraucher bekommt, während ihr Account gerade die Konditionen neu verhandelt.
Was wird synchronisiert, und in welche Richtung?
Eine Synchronisation in eine Richtung lässt sich viel leichter durchdenken als eine in beide. Legen Sie fest, welche Felder in welche Richtung fließen, und nehmen Sie in Kauf, dass etwas Doppelung billiger ist als eine Synchronisation, die gegen sich selbst arbeitet.
Unser früherer Beitrag über die Rolle von E-Mail-Marketing im B2B-Martech-Stack geht ausführlicher auf die B2B-Seite ein. Dieselbe Spannung auf Ebene der Organisation, wo Wholesale und Retail in verschiedene Richtungen ziehen, steht in unserem Beitrag darüber, wo die verborgenen Kosten zweier paralleler Kanäle liegen.
Variante C: Der Stack stimmt, die Verantwortung nicht
Manche Marken haben eine saubere Architektur und trotzdem dieselben Symptome. Das Erkennungszeichen: Alles ist korrekt verbunden, und niemand kann sagen, welche Zahl stimmt.
Die Lösung ist nicht technisch. Benennen Sie einen Verantwortlichen für die Kundendatenebene, mit Entscheidungsgewalt darüber, was hineingeschrieben wird und von welchem System. Halten Sie schriftlich fest, was ein Kundendatensatz enthält und woher jedes Feld stammt. Prüfen Sie danach die Systeme, die außerhalb dieser Definition Datensätze anlegen, und binden Sie sie an oder schalten Sie sie ab.
Diese Variante kommt häufiger vor, als es klingt, und lässt sich von den dreien am günstigsten beheben.
Die Reihenfolge beim Aufbau
Erfassen Sie, was heute Kundendatensätze anlegt, einschließlich der Systeme, die niemand für ein Marketing-Tool hält.
Wählen Sie das Eigentumsmodell aus den vier oben, anhand Ihrer Beziehungsmodelle und nicht Ihrer Tool-Vorlieben.
Definieren Sie den Kundendatensatz: welche Felder, welche Quelle je Feld, und wann zwei Datensätze dieselbe Person sind.
Legen Sie die Einwilligung zum Profil, nicht zu dem Tool, das sie einsammelt.
Lassen Sie jedes andere System lesen statt schreiben, mit so wenigen Ausnahmen zum Zurückschreiben, wie Sie vertreten können.
Erst dann wählen oder ersetzen Sie Tools. Ein Tool, das Sie vor Schritt zwei und drei auswählen, wählen Sie nach Funktionen und nicht nach Passung.
Stehen Sie bei Schritt sechs und wollen den Vergleich auf Tool-Ebene, ordnet unser Leitfaden zu Anbietern für E-Mail-Marketing im E-Commerce das Feld. Ist die Plattform darunter selbst noch offen, kommt diese Entscheidung zuerst; sie steht in eine E-Commerce-Plattform wählen, wenn Sie der ersten entwachsen sind.
Flatline richtet Klaviyo und HubSpot als Marketing-Ebene ein, und über all diese Projekte hinweg zeigt sich dasselbe: Bestand haben die Implementierungen, in denen jemand die Frage nach der Verantwortung beantworten konnte, bevor ein einziges Tool eingerichtet wurde.
Häufig gestellte Fragen
Brauchen wir eine CDP?
Meist nicht als eigenes Produkt. Eine moderne Marketing-Automation-Plattform füllt die Kundendatenebene für DTC-geführte Marken gut aus, ein CRM tut das für B2B-geführte. Eine eigenständige CDP oder ein Data Warehouse rechnet sich, wenn Sie wirklich viele Quellen haben, mehrere Marken oder Regionen und jemanden, dessen Aufgabe die Verantwortung dafür ist. Ohne diese Person wird daraus eine Reporting-Ebene, in die niemand zurückschreibt.
Kann eine Plattform B2B- und DTC-Marketing zugleich abdecken?
Selten gut, denn die zugrunde liegenden Objekte unterscheiden sich: Ein Verbraucher ist eine Person mit Kaufhistorie, eine Geschäftsbeziehung ein Account mit mehreren Kontakten und einem Kaufzyklus. Die meisten Marken betreiben zwei Systeme mit einer vereinbarten Grenze, legen fest, welches für eine Person in beiden Modellen führend ist, und synchronisieren, wo es geht, nur in eine Richtung.
Wo gehört die Einwilligung hin?
Zum Kundenprofil in der Kundendatenebene, nie in das Tool, das sie zufällig eingesammelt hat. Eine Einwilligung, die in einem SMS-Tool erfasst wird und nur dort liegt, wird irgendwann von einer E-Mail aus einem anderen System widerlegt. Ein Profil, ein Einwilligungsstatus, gelesen von jedem System, das versendet.
Woran erkennen wir, ob der Stack das Problem ist und nicht die Kampagnen?
Fragen Sie zwei Personen aus verschiedenen Teams nach derselben Zahl, etwa der Zahl aktiver Kunden oder der Wiederkaufrate des letzten Quartals. Weichen die Antworten voneinander ab und lassen sie sich ohne manuellen Export nicht zusammenbringen, liegt das Problem in der Architektur. Arbeit an der Kampagnenleistung auf widersprüchlichen Daten liefert Zahlen, denen niemand traut und die sich nicht wiederholen lassen.
Das Wichtigste in Kürze
Die Stack-Frage lautet, welche Ebene den Kundendatensatz besitzt, nicht welches E-Mail-Tool Sie kaufen. Wer vor dieser Entscheidung ein Tool wählt, wählt nach Funktionen und nicht nach Passung.
Vier Ebenen mit je eigener Aufgabe: Commerce und Betrieb, Kundendaten, Engagement und Automation, Aktivierung und Messung. Jede Ebene liest die Identität an einer Stelle und schreibt an dieselbe Stelle zurück.
Vier Eigentumsmodelle, jedes mit einer bekannten Schwachstelle. Marketing Automation passt zu DTC-geführten Marken, ein CRM zu B2B-geführten, und eine eigenständige CDP rechnet sich erst, wenn jemand sie verantwortet.
B2B und DTC nebeneinander heißt zwei Beziehungsmodelle und meist zwei Systeme. Die Arbeit steckt in drei Entscheidungen über die Grenze: wer für eine Person in beiden Modellen führend ist, was jedes System verschickt, und welche Felder in welche Richtung synchronisiert werden.
Der meiste Ärger über einen Stack bekommt das Etikett Tool-Problem, weil die Tools der sichtbare Teil sind. Darunter steckt fast immer dasselbe: Mehrere Systeme halten sich für den Eigentümer des Kunden, und kein Dokument sagt, welches recht hat. Dieses Dokument kostet nichts und bringt von allem auf dieser Liste am meisten.
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