Hohe Add-to-Cart-Rate, wenige abgeschlossene Checkouts: wo Käufer zwischen Warenkorb und Zahlung abspringen

Eine hohe Add-to-Cart-Rate bei wenigen abgeschlossenen Checkouts ist kein Zeichen von Unentschlossenheit. Wer etwas in den Warenkorb legt, zeigt damit Kaufabsicht, denn niemand füllt einen Warenkorb mit Dingen, die er nicht haben will. Ein Warenkorb, der nie bezahlt wird, steht also nicht für einen Kunden, der es sich anders überlegt hat, sondern für Reibung an einer konkreten Stelle. Zwischen Warenkorb und Zahlung liegen nur wenige Schritte, und das Geld geht an einem bestimmten davon verloren. Das lässt sich herausfinden, solange Sie diese Schritte messen, statt zu raten, was mit „dem Checkout“ nicht stimmt.

Dieser Beitrag zeigt, wie Sie diese Lücke genau lesen. Die übliche Erklärung, diese Besucher hätten nie ernsthaft kaufen wollen, ist bequem, weil sie vom Shop nichts verlangt. Sie liegt nur oft genug daneben, um teuer zu werden. Im Folgenden die unbequemere und nützlichere Lesart: warum ein voller Warenkorb ein Signal ist, das Sie ernst nehmen sollten, wie der kurze Weg vom Warenkorb zur Zahlung in Schritte zerfällt, die jeweils aus einem anderen Grund Käufer verlieren, und wie Sie den Schritt finden, der Sie den Verkauf kostet. So setzen Sie bei der Reibung an, die tatsächlich da ist, und nicht bei einem Checkout, der vielleicht gut funktioniert hat.

Die bequeme Erklärung: Die wollten gar nicht kaufen

Die reflexhafte Erklärung für einen vollen Warenkorb ohne Kauf lautet: Der Besucher hat nur gestöbert, verglichen oder aus Neugier geklickt und ist dann einfach abgewandert. Ein Körnchen Wahrheit steckt darin. In jedem Shop nutzt ein Teil der Besucher den Warenkorb tatsächlich, um Artikel für später zu merken, eine Lieferzeit zu prüfen oder als Wunschliste. Keine Designänderung macht aus jemandem einen Käufer, der in dieser Sitzung ohnehin nicht kaufen wollte. Dieses Grundrauschen gibt es, und es ist real.

Das Problem beginnt, wenn Sie dieses Grundrauschen für die ganze Geschichte halten. Denn damit wird ein lösbares Problem stillschweigend zu einem unlösbaren. Wenn Warenkörbe nicht konvertieren, weil die Besucher es nicht ernst meinen, bleibt Ihnen nichts anderes, als mehr Traffic einzukaufen und zu hoffen, dass in einer größeren Menge mehr ernsthafte Käufer stecken. Genau dieser Reflex wirft Geld auf ein Leck, das mehr Traffic nie erreicht. Die Erklärung „die wollten gar nicht kaufen“ spricht den Shop bequem von jeder Verantwortung frei. Und einer Erklärung, die an dem, was Sie selbst in der Hand haben, nichts ändern will, sollten Sie zuerst misstrauen. Bei hoher Add-to-Cart-Rate und niedriger Abschlussrate erklärt das Grundrauschen der Stöberer die Lücke nicht allein. Genau der Teil, den es nicht erklärt, ist der, den es zu lesen lohnt.

Die unbequemere Lesart: Ein voller Warenkorb zeigt Kaufabsicht

Hier ist der Perspektivwechsel, der die Diagnose verändert. Etwas in den Warenkorb zu legen ist keine passive Handlung. Es kostet bewusste Mühe und drückt eine Entscheidung aus, so vorläufig sie auch sein mag. Ökonomen nennen das ein kostspieliges Signal, und kostspielige Signale sind im Schnitt ehrliche. Die Gruppe, die etwas in den Warenkorb gelegt und nicht bezahlt hat, besteht also überwiegend aus Menschen, die das Produkt wollten, nicht aus solchen, die es nicht wollten. Gerade die Lücke, die nach schwacher Kaufabsicht aussieht, besteht aus nachgewiesener Kaufabsicht, die nicht zum Kauf geführt hat.

Damit kehrt sich die Diagnose um. Wenn die Abbrecher überwiegend Menschen sind, die kaufen wollten, dann liegt ihr Abbruch vor allem an etwas, das sie aufgehalten hat, und nicht an fehlendem Interesse. Und was einen kaufwilligen Kunden aufhält, ist Reibung an einer konkreten Stelle in einem Shop, den Sie selbst steuern. Je weiter die Schere auseinandergeht, eine wirklich hohe Add-to-Cart-Rate gegen eine wirklich niedrige Abschlussrate, desto deutlicher spricht sie für Reibung an einer bestimmten Stelle und gegen schwache Nachfrage. An der Kaufabsicht besteht schließlich kein Zweifel. Deshalb ist die bequeme Erklärung nicht nur unvollständig, sondern verkehrt herum. Die Shops mit der größten Lücke zwischen Add-to-Cart und Abschluss haben oft den meisten Umsatz in einem einzigen lösbaren Schritt liegen, gerade weil die Menschen, die gegangen sind, diejenigen waren, die kaufen wollten.

Die Lücke ist eine Abfolge, und sie bricht an einem Schritt

Lesbar wird das Leck erst, wenn Sie „den Checkout“ nicht mehr als eine Einheit betrachten. Zwischen einem vollen Warenkorb und einer bezahlten Bestellung liegen einige klar getrennte Schritte, und die Abbrüche häufen sich an einem davon, aus einem Grund, der zu genau diesem Schritt gehört. Als Abfolge sieht das ungefähr so aus: die Warenkorbansicht, der Übergang in den Checkout, die Eingabe von Kontakt- und Versanddaten, der Moment, in dem Versandkosten und -optionen sichtbar werden, der Zahlungsschritt und die abschließende Bestätigung. Jeder Übergang verliert Käufer auf seine eigene Weise.

Der Übergang vom Warenkorb zum Checkout scheitert an Hürden beim Einstieg: ein Checkout-Button, versteckt in einem ausklappenden Seitenpanel, eine erzwungene Auswahl, eine Ablenkung, die den Kunden aus dem Ablauf reißt. Der Übergang vom Checkout-Start zu den Kundendaten scheitert an Formularen und an der Pflicht, ein Kundenkonto anzulegen: Ein Erstkäufer muss sich registrieren, bevor er bezahlen darf. Beim Übergang von den Kundendaten zum Versand sitzt das häufigste Leck überhaupt, der Moment, in dem unerwartete Kosten auftauchen. Versandkosten oder Steuern, die erst hier erscheinen, nachdem der Kunde schon Mühe investiert hat, wirken wie ein gebrochenes Versprechen und nicht wie ein Posten auf der Rechnung. Die Reaktion gilt nicht dem Betrag, sondern der Überraschung. Der Übergang vom Versand zur Zahlung scheitert an fehlenden Zahlungsarten und an fehlendem Vertrauen, genau in dem Moment, in dem Geld fließen soll. Der Übergang von der Zahlung zur Bestätigung scheitert an technischen Fehlern oder abgelehnten Zahlungen im letzten Schritt, der teuersten Stelle überhaupt, um jemanden zu verlieren.

Unter all diesen Schritten liegt eine Reibung, die gar keine Designentscheidung ist: technische Verzögerung im Moment der Aktion. Eine träge Reaktion auf Eingaben kostet Sie den Tap auf „In den Warenkorb“ oder den Checkout-Button, genau in dem Augenblick, in dem der Kunde danach gegriffen hat. Nirgends im Funnel ist Zögern teurer als an der Stelle, an der aus Absicht gerade ein Kauf werden sollte. Auf dem Smartphone verstärkt sich der Effekt, denn der mobile Kaufprozess ist ohnehin eine Kette kleiner Hürden: beim Laden, bei der Reichweite des Daumens und im Checkout. Ein voller Warenkorb auf dem Handy kann dann aus Gründen hängen bleiben, die nichts mit Kauflust zu tun haben und alles mit einem Checkout, der langsam lud, oder einem Button, der nicht reagierte.

Wo es bricht und welchen Schritt Sie zuerst messen

Weil die Lücke aus einer Abfolge besteht, lautet die Diagnose: Messen Sie die Abfolge und suchen Sie den größten Einbruch, statt anzunehmen, dass „der Checkout“ schuld ist. Messen Sie für jeden Übergang, wie viele Besucher ihn schaffen, vom Warenkorb zum Checkout-Start, vom Checkout-Start zu den Kundendaten und so weiter. Meist zeigt sich das Leck als ein Übergang, an dem deutlich mehr Menschen abspringen als an allen anderen. Die Kennzahl, die Sie im Blick behalten sollten, ist der Abbruch pro Schritt, denn sie zeigt Ihnen, wo Sie zuerst hinschauen müssen. Die Conversion-Rate des gesamten Shops sagt Ihnen nur, dass irgendwo Umsatz verloren geht.

Die schnellste Messung ist gar kein Dashboard, sondern ein manueller Durchlauf. Öffnen Sie Ihren eigenen Checkout auf einem echten Smartphone, als neuer Gast, über eine gewöhnliche Mobilverbindung statt über das Büro-WLAN, und kaufen Sie etwas. Zählen Sie die Felder. Zählen Sie die Taps. Notieren Sie den ersten Moment, in dem Kosten auftauchen, mit denen Sie nicht gerechnet haben, das Feld, mit dem Ihr Daumen kämpft, und den Schritt, der einen Tick zu lange lädt. Dieser eine Durchlauf bringt die größte Reibung meist schneller ans Licht als jeder Report, weil Sie die Schritte so erleben wie Ihre Kunden und nicht wie derjenige, der sie gebaut hat. Zwei Regeln machen die Messung verlässlich. Trennen Sie nach Gerät, denn mobil schließen regelmäßig deutlich weniger Menschen ab als am Desktop, und ein Mischwert verdeckt das. Und lassen Sie den größten gemessenen Einbruch entscheiden, welchen Schritt Sie zuerst angehen, nicht Ihr Bauchgefühl. Der Moment, in dem die Kosten sichtbar werden, ist der erste Verdächtige und sollte früh geprüft werden. Der richtige erste Schritt ist aber das Leck, das die Messung tatsächlich findet, nicht das, das Sie erwartet haben.

Was das für die Lösung bedeutet

Wer die Lücke so liest, rechnet auch bei der Lösung anders. Der Abbruch entsteht durch Reibung an einer konkreten Stelle, die echte Kaufabsicht ausbremst. Deshalb ist der Eingriff gezielt statt flächendeckend: Beseitigen Sie genau die Reibung an genau dem Schritt, an dem die Abfolge bricht. Kein allgemeines Programm, um „den Checkout zu optimieren“, das den Aufwand gleichmäßig auf Schritte verteilt, die gut konvertiert haben. Eine einzige Korrektur überraschender Kosten dort, wo sie sichtbar werden, eine Gastbestellung an der Stelle, an der ein Konto verlangt wird, oder ein Zahlungsbutton, der wieder ohne Verzögerung reagiert, kann mehr zurückholen als eine ganze Saison verstreuter Checkout-Anpassungen. Sie schließt die eine Lücke, durch die Käufer tatsächlich gefallen sind.

Und weil die Menschen, die an dieser Stelle abspringen, ihre Kaufabsicht schon gezeigt haben, bringt das Schließen dieses Lecks mehr als jede andere Maßnahme im Funnel. Alle früheren Stufen arbeiten daran, Kaufabsicht zu erzeugen. Hier geht es darum, vorhandene Kaufabsicht nicht zu verlieren, und das ist günstiger, als neue zu schaffen. Ein Kunde, der einen Warenkorb gefüllt hat und bis zum Zahlungsschritt gekommen ist, hat fast die ganze Arbeit schon erledigt. Der Shop musste ihm nur nicht im Weg stehen. Wo er es doch tat, bringt die Lösung einen Käufer zurück, der bereits bezahlen wollte. Diese Diagnose lohnt sich vor jeder breit angelegten Optimierung: Finden Sie den einen Schritt zwischen Warenkorb und Zahlung, an dem kaufwillige Kunden abgewiesen werden, und fangen Sie dort an.

Häufig gestellte Fragen

Warum legen Kunden Produkte in den Warenkorb, schließen den Checkout aber nicht ab?

Manche stöbern tatsächlich nur oder merken sich Artikel für später. Dieses Grundrauschen gibt es in jedem Shop, und kein Design schafft es ab. Eine hohe Add-to-Cart-Rate ist aber an sich schon ein Zeichen echter Kaufabsicht. Ist die Abschlussrate niedrig, geht ein großer Teil der Lücke auf Reibung an einer konkreten Stelle zurück und nicht auf fehlendes Interesse: unerwartete Kosten, ein Pflicht-Kundenkonto, ein verwirrender oder langsamer Checkout-Schritt. Diese Kunden wollten kaufen, und etwas Bestimmtes hat sie aufgehalten.

Bedeutet eine hohe Warenkorbabbruchrate geringe Kaufabsicht?

Meist ist das Gegenteil der Fall. Etwas in den Warenkorb zu legen kostet bewusste Mühe. Es ist also ein kostspieliges und meist ehrliches Signal von Kaufabsicht, und wer etwas hinzufügt und dann abbricht, wollte das Produkt in der Regel haben. Eine große Lücke zwischen hoher Add-to-Cart-Rate und niedriger Abschlussrate spricht deshalb eher für lösbare Reibung im Checkout als für schwache Nachfrage, denn an der Kaufabsicht besteht kein Zweifel.

Wo springen Kunden zwischen Warenkorb und Zahlung ab?

An einem von wenigen klar getrennten Übergängen: vom Warenkorb zum Checkout-Start (Hürden beim Einstieg), vom Checkout-Start zu den Kundendaten (Formulare und Pflicht-Kundenkonto), von den Kundendaten zum Versand (der Moment, in dem unerwartete Kosten auftauchen, das häufigste Leck), vom Versand zur Zahlung (fehlende Zahlungsarten oder fehlendes Vertrauen) und von der Zahlung zur Bestätigung (technische Fehler oder abgelehnte Zahlungen). Technische Verzögerung bei einem Tap kann jeden dieser Übergänge brechen. Das Leck konzentriert sich auf einen Schritt, deshalb sollten Sie pro Schritt messen.

Wie finden Sie heraus, wo Ihr Checkout Käufer verliert?

Messen Sie für jeden Schritt zwischen Warenkorb und Zahlung, wie viele Besucher weiterkommen, und suchen Sie den größten Einbruch, statt anzunehmen, es liege an „dem Checkout“. Am schnellsten geht ein manueller Durchlauf: Kaufen Sie in Ihrem eigenen Shop auf einem echten Smartphone ein, als neuer Gast, über eine durchschnittliche Mobilverbindung. Notieren Sie die ersten unerwarteten Kosten, das Feld, das sich sperrt, und den Schritt, der hakt. Trennen Sie nach Gerät, denn in einem Mischwert verschwinden die Lecks auf dem Smartphone.

Warum schließen mobil weniger Kunden den Checkout ab?

Weil sich auf dem Smartphone mehrere Hürden stapeln, die es am Desktop nicht gibt. Langsamere Verbindungen und schwerere Seiten bedeuten Verzögerung beim Laden und bei jeder Eingabe, genau im Moment der Aktion. Auf kleinen Bildschirmen sind Formulare und Taps mühsamer. Und ein Checkout, der langsam aufbaut, oder ein Button, der nicht reagiert, kostet den Verkauf genau dort, wo die Kaufabsicht am stärksten ist. Mobil liegt die Abschlussrate regelmäßig deutlich unter dem Desktop. Ein gemischter Conversion-Wert kann deshalb ein Leck verbergen, das nur mobil auftritt und erst sichtbar wird, wenn Sie nach Gerät trennen.

Das Wichtigste in Kürze

• Eine hohe Add-to-Cart-Rate bei wenigen abgeschlossenen Checkouts ist keine Unentschlossenheit. Ein voller Warenkorb ist ein kostspieliges Signal von Kaufabsicht. Die Abbrecher sind also überwiegend Menschen, die kaufen wollten und von Reibung an einer konkreten Stelle aufgehalten wurden.

• Die bequeme Erklärung, die Besucher hätten es nicht ernst gemeint, macht aus einem lösbaren Problem ein unlösbares. Ein Grundrauschen von Stöberern gibt es, aber es erklärt eine große Lücke zwischen Add-to-Cart und Abschluss nicht allein.

• Die Lücke zwischen Warenkorb und Zahlung ist eine Abfolge, kein einzelner Schritt. Sie bricht beim Einstieg, bei Formularen und Pflicht-Kundenkonten, beim Anzeigen der Kosten (das häufigste Leck), bei der Zahlung oder bei der abschließenden Bestätigung, und technische Verzögerung kann jeden dieser Schritte brechen.

• Messen Sie die Abfolge und suchen Sie den größten Einbruch, statt pauschal „den Checkout“ verantwortlich zu machen. Am schnellsten geht das, indem Sie als neuer Gast auf einem echten Smartphone in Ihrem eigenen Shop kaufen und die Zahlen nach Gerät trennen.

• Die Lösung ist gezielt und bringt viel: Beseitigen Sie genau die Reibung an dem Schritt, der leckt. Weil diese Kunden bereits Kaufabsicht hatten, holt ein geschlossenes Leck hier Käufer zurück, die schon bezahlen wollten.

Ein voller Warenkorb, aus dem nie eine Bestellung wird, gehört zu den am häufigsten falsch gelesenen Signalen im E-Commerce, denn die bequeme und die richtige Erklärung zeigen in entgegengesetzte Richtungen. Die bequeme sagt, die Besucher hätten es nicht ernst gemeint, und schickt Sie zurück zum Einkauf von Traffic. Die richtige sagt, sie haben es ernst gemeint, und etwas in einer kurzen Abfolge von Schritten hat sie abgewiesen. Lesen Sie die Abfolge, finden Sie den Schritt, und der Abbruch zwischen Kaufabsicht und Kauf ist kein Rätsel über Menschen mehr, sondern eine konkrete, lösbare Tatsache über Ihren Shop.